En una post anterior , Presenté Probability y Multiple Choice Profiler, dos nuevas herramientas en la Plataforma Choice que ayudan a visualizar las comparaciones entre productos de la competencia y predecir la participación de mercado para los nuevos productos propuestos. Esta publicación incluye instrucciones paso a paso sobre cómo abrir y usar los perfiladores en JMP 12.
Consideremos los datos de pizza de la JMP biblioteca de datos de muestra. Hay dos versiones de ese ejemplo que tienen la misma información, pero diferentes formatos de datos. Comencemos con el ejemplo de tabla múltiple contenido en Pizza Profiles.jmp, Pizza Responses.jmp y Pizza Subject.jmp. Estas tres tablas imitan cómo a menudo se recopilan los datos de elección, con una tabla que detalla los diferentes factores en el experimento, otra que recopila las respuestas y una tercera tabla para información demográfica sobre los participantes.
Al ejecutar el guión adjunto al menú de Perfiles de pizza se genera un informe con los efectos del modelo de Elección y las pruebas de relación de probabilidad en las estimaciones resultantes. (Nota: JMP realiza las pruebas de relación de probabilidad de forma predeterminada si se pueden calcular rápidamente. Si las pruebas no se producen de forma predeterminada, siempre puede solicitar estadísticas de Proporción de verosimilitud desde el menú del triángulo rojo.)
Las pruebas de efecto muestran qué factores son estadísticamente significativos, y los signos en las estimaciones de los parámetros muestran si ese factor hace que los sujetos tengan más o menos probabilidades de comprar el producto. A partir de este informe, podemos ver que el queso Jack es menos popular que el Mozzarella, y hay una interacción estadísticamente significativa entre el género y las preferencias de Thick Crust y Pepperoni vs No Toppings.
El Perfil de Utilidad (llamado "El Perfil" en JMP 11) puede ayudar a explicar cómo estas interacciones afectan las elecciones del consumidor. Al seleccionar Utility Profiler en el menú del triángulo rojo, aparece lo siguiente:
Cambiar el género de M a F nos permite ver claramente el efecto de las interacciones:
Los hombres son más propensos a elegir la pizza de masa gruesa con Pepperoni. Es más probable que las mujeres elijan la pizza de masa gruesa sin ingredientes.
“¿Cuánto más probable es?” Y “¿Más probable comparado con qué?” Son preguntas que su gerente de mercadeo puede hacerle. Hasta JMP 12, su respuesta podría haber sido: "Permítame responderle". Ahora todo lo que necesita es el Probability Profiler.
En JMP 12, el Probability Profiler está justo debajo del Utility Profiler en el menú del triángulo rojo de la plataforma Choice. Cuando selecciona el Probability Profiler, está comparando su nuevo producto propuesto con un producto de "Línea de base". Tal vez esté planeando ofrecer una pizza de masa gruesa con queso mozzarella y Pepperoni para competir con la pizza de mi competencia, que es una corteza gruesa con queso Jack y Pepperoni.
El Probability Profiler hace que sea fácil ver que mi producto propuesto es una buena idea. Al elegir entre mi pizza y la de mi competencia, hay un 92 por ciento de probabilidades de que el segmento de mercado "Femenino" elija el mío. Puedo cambiar Género en la configuración de Línea de base a M para ver cómo elegirá el segmento de mercado “Masculino” y ver que los hombres tienen un 96% de posibilidades de elegir mi pizza. Las configuraciones relacionadas con los sujetos (es decir, las personas) siempre aparecerán en la configuración de Línea de base, por lo que siempre se comparan manzanas con manzanas cuando se comparan las probabilidades de elección.
No hay muchos mercados donde los consumidores solo tengan dos opciones. Es posible que conozca sobre varios productos de la competencia y desee diseñar la pizza con la máxima probabilidad de elección para todos ellos. Ese es un trabajo para el Perfilador de opciones múltiples, que se encuentra en el menú del triángulo rojo justo debajo del Perfilador de probabilidad.
Al seleccionar Perfil de opciones múltiples en el menú del triángulo rojo, aparece un cuadro de diálogo que le pregunta cuántas opciones desea perfilar. Tres es el predeterminado, pero puedes tener más.
Ahora, en lugar de tener un modelo de línea de base y una alternativa, el Perfilador de opciones múltiples produce un conjunto de perfiladores vinculados, uno para cada alternativa. Los selectores en la parte superior le permiten elegir los valores de las variables de asunto que conforman sus segmentos de mercado, y los controles deslizantes de perfil establecen las propiedades de los diferentes productos. También hay un gráfico justo debajo del encabezado para mostrar visualmente qué producto tendría la mayor cuota de mercado prevista.
Ahora es fácil ver que una pizza de masa delgada con queso mozzarella y sin ingredientes es un ganador frente a las otras alternativas.
Todos los ejemplos anteriores han mostrado un análisis con varias tablas. Si normalmente realiza un análisis de una tabla, JMP colocará sus efectos de sujeto en el Perfilador de opciones múltiples. (No hay forma de que JMP sepa si un efecto fue pensado como un efecto de sujeto o un efecto de perfil, por lo que JMP hace la elección que tenga la mayor flexibilidad para usted, el usuario).
Las comparaciones de probabilidad en el modelo de opción múltiple están restringidas de modo que deben sumar a uno. Eso significa que las comparaciones de probabilidad de un modelo de elección solo tienen sentido si está comparando dentro de un segmento de mercado. Si cambias los valores de las variables del sujeto, Asegúrate de hacerlas iguales para todas las probabilidades de elección . De lo contrario, sus probabilidades previstas (y, por lo tanto, las cuotas de mercado) no serán correctas.
El Utility Profiler siempre ha sido una herramienta útil para visualizar su modelo. JMP 12 agrega Probability Profiler y Multiple Choice Profiler, dos nuevas herramientas para ayudar a visualizar las comparaciones entre diferentes productos y predecir la participación de mercado para los nuevos productos propuestos.
Walter Paczkowski escribió:
Esta es una gran adición a la plataforma de elección. Realmente espero otras adiciones en el futuro. Sigan con el buen trabajo.
