Niveau: Mittelstufe
Berufsfunktion: Analyst / Wissenschaftler / Ingenieur
Robert Reul, Geschäftsführer, Isometric Solutions
Diese Arbeit beleuchtet die Bedeutung latenter Treiber und untersucht, wie Verbraucherentscheidungen Geschäftsentscheidungen beeinflussen und wie latente Treiber die Marketingstrategie beeinflussen. In unserer Studie konkurriert ein Anbieter von Smart-Home-Sicherheitslösungen in einem umkämpften Markt sowohl mit etablierten Wettbewerbern als auch mit kapitalkräftigen Disruptoren (Google, Amazon). Unsere Aufgabe bestand darin, das beste Wertversprechen zu finden, um ein klares Marketingversprechen zu untermauern und so die Markenbekanntheit zu steigern und die Kundengewinnung zu fördern. Die Studie testete eine große Anzahl von Alternativen. Dabei wären die Ranking- oder Bewertungsmethoden typischerweise kognitiv belastend, was zu inkonsistenten Antworten in späteren Umfragen führen würde. Mithilfe des MaxDiff-Design-Ansatzes erstellten wir ein ausgewogenes unvollständiges Blockdesign, das 21 verschiedene Wertversprechen in praktischen Teilmengen von fünf effizient testete. Das Auswahlexperiment wurde mit 1.524 Teilnehmern mittels anspruchsvollem Webinterview durchgeführt. Dies ergab 30.480 Vergleiche, die mit MaxDiff Choice analysiert wurden, um die relativen Grenznutzen zu ermitteln und die attraktivsten Wertversprechen zu identifizieren. Um sicherzustellen, dass die ultimative Marketingaussage ebenso eindeutig wie überzeugend ist, wurde mithilfe des Fit-Modells die Beziehung zwischen Grenznutzen und der angestrebten Ergebnisvariable, der Kaufwahrscheinlichkeit, analysiert. Dies enthüllte die einzigartigen und überzeugenden „latenten Treiber“, die als neue Werbeaussagen verwendet wurden.
