EFA, CFA y SEM aplicados a las relaciones con las marcas de consumo
Michèle Boulanger, PhD, Profesora adjunta, Rollins College
Marc Fetscherin, PhD, Profesor Asociado, Rollins College
Esta charla describe los componentes estadísticos de un estudio diseñado para relacionar los conceptos de amor a la marca con el comportamiento del consumidor. Nuestra muestra consistió en 800 encuestados que respondieron preguntas sobre su marca preferida y su relación con ella. Se realizó un análisis factorial exploratorio (AFE) para extraer la estructura subyacente de los datos y compararla con la estructura desarrollada en estudios de marketing previos. A continuación, se realizó el proceso de validación de la medición. Se trata de un enfoque de varios pasos que evaluó la validez de cada constructo desde los puntos de vista de contenido, convergente, discriminante y nomológico. También se evaluó la fiabilidad del constructo. Para ello, se realizó un análisis factorial confirmatorio (AFC). Utilizamos JSL para calcular algunas de las métricas que no se proporcionan directamente como salida estándar de SAS o JMP. El proceso de validación de la medición condujo a cambios en el sistema de medición inicial para crear los constructos finales de amor a la marca, lealtad a la marca, boca a boca e intención de compra. Concluimos esta charla con el análisis de modelos de ecuaciones estructurales (SEM) realizado para probar nuestras hipótesis. Extraemos conclusiones respecto al impacto que algunas características tienen en el tipo e intensidad de las relaciones entre los constructos de amor y lealtad a la marca y los comportamientos de los consumidores, y revisamos las consecuencias que nuestros resultados tienen para el marketing.
