Roberto Reul
Director general
Soluciones isométricas
El diseño y análisis bayesianos generan ganancias rentables en participación de mercado
Un importante proveedor de reparación de electrodomésticos buscaba aumentar su cuota de mercado de forma rentable introduciendo el producto más competitivo que pudiera ofrecer de forma consistente. El reto consistía en evaluar, de la amplia gama de combinaciones de características de servicio, solo aquellas que más importaban en las decisiones de compra, y hacerlo en un solo estudio. Al ejecutarse, el experimento varió 43.200 opciones con características como la garantía del servicio, la urgencia del servicio y el precio del servicio. Además, el estudio se llevó a cabo asegurando que se consideraran variables específicas según la población de clientes y los electrodomésticos que necesitaban reparación.
Servicio eficiente. Primero, se aplicó un estudio piloto neutral en cuanto a la utilidad a sus empleados. Las estimaciones de parámetros del estudio piloto se utilizaron para crear un diseño no lineal optimizado localmente. Este experimento de elección se aplicó posteriormente a grupos de clientes y clientes potenciales. Además, dado que se creía que las preferencias variaban según el electrodoméstico, la encuesta se realizó de forma que los encuestados evaluaran únicamente las opciones basándose en averías específicas de los electrodomésticos que habían experimentado durante el año anterior.
Selección del servicio adecuado. Se utilizó un análisis de elección bayesiano jerárquico para ajustar las estimaciones de parámetros de cada encuestado. Al modelar vectores de parámetros a nivel de encuestado, la empresa pudo identificar clientes potenciales según perfiles demográficos, geográficos y psicográficos específicos que indicaban quiénes eran más receptivos a la nueva oferta de servicios de reparación.
Llevando a casa la rentabilidad del servicio. La creencia arraigada de que existía un potencial de ingresos sin explotar en el sector de las reparaciones del hogar resultó cierta. Mediante estimaciones de la disposición a pagar, el estudio aisló el potencial monetizando las características de los servicios de alta utilidad que exigen precios máximos. Las ofertas de servicios premium se validaron posteriormente en una serie de pruebas de campo que revelaron la preferencia del mercado por las ofertas de servicios premium de alto precio. A escala, al extrapolarlo a clientes actuales y potenciales,
La contribución de la oferta de servicios premium a las ganancias es sorprendente.
