Robert Reul
Geschäftsführer
Isometrische Lösungen
Bayesianisches Design und Analyse ermöglichen profitable Marktanteilsgewinne
Ein großer Anbieter von Gerätereparaturen wollte seinen Marktanteil durch die Einführung des wettbewerbsfähigsten Produkts, das er dauerhaft anbieten konnte, gewinnbringend steigern. Die Herausforderung bestand darin, aus dem breiten Spektrum an Service-Feature-Kombinationen diejenigen auszuwählen, die für die Kaufentscheidung am wichtigsten waren – und dies in nur einer Studie. Im Experiment wurden 43.200 Optionen mit Merkmalen wie Servicegarantie, Servicegewährleistung, Servicedringlichkeit und Servicepreis variiert. Darüber hinaus wurde bei der Durchführung der Studie sichergestellt, dass spezifische Variablen für unterschiedliche Kundengruppen und reparaturbedürftige Geräte berücksichtigt wurden.
Den richtigen Service finden. Zunächst wurde eine nutzenneutrale Pilotstudie mit der Belegschaft durchgeführt. Die Parameterschätzungen aus der Pilotstudie wurden anschließend verwendet, um ein lokal optimiertes nichtlineares Design zu entwickeln. Dieses Auswahlexperiment wurde anschließend in weiteren Wellen sowohl an bestehende als auch an potenzielle Kunden durchgeführt. Da man davon ausging, dass Präferenzmerkmale je nach Gerät variieren, wurde die Umfrage so gestaltet, dass die Befragten nur Entscheidungen basierend auf spezifischen Geräteausfällen bewerteten, die sie im vergangenen Jahr erlebt hatten.
Den richtigen Service finden. Mithilfe einer hierarchischen Bayes-Auswahlanalyse wurden die Parameterschätzungen für jeden einzelnen Befragten angepasst. Durch die Modellierung von Parametervektoren auf Befragtenebene konnte das Unternehmen potenzielle Kunden anhand spezifischer demografischer, geografischer und psychografischer Profile identifizieren. Diese zeigten, wer für das neue Reparaturservice-Angebot am empfänglichsten war.
Servicegewinne erzielen. Die lange gehegte Annahme, dass im Bereich der Hausreparaturen ungenutztes Umsatzpotenzial schlummert, bestätigte sich. Die Studie nutzte Zahlungsbereitschaftsschätzungen und isolierte dieses Potenzial, indem sie besonders nützliche Servicemerkmale mit Höchstpreisen monetarisierte. Premium-Serviceangebote wurden anschließend in einer Reihe von Feldtests validiert, die die Marktpräferenz für hochpreisige Premium-Serviceangebote aufzeigten. Hochgerechnet auf bestehende und potenzielle Kunden,
Der Gewinnbeitrag der Take-Rate des Premium-Service-Angebots ist erstaunlich.
