“淋上焦糖的爆米花真是美味啊！”
我仍然記得第一次嘗試焦糖爆米花時的興奮之情。我通常不吃太多爆米花，但我喜歡焦糖爆米花。
如果你去超市，你會發現有各種各樣的焦糖爆米花在出售。嚐了幾種之後，我發現每種都有自己的特色：有的很好吃，有的焦糖味很濃，有的味道比較淡。
大約在那個時候，JMP 中新增了一項名為「MaxDiff 設計」的新功能。我心想“可以通過這個來了解焦糖爆米花到底有多好吃！”，於是我向我們公司（JMP Japan）的工作人員尋求幫助，進行了一項調查。雖然這項調查已經進行了很長時間，但我還是想報告一下結果。
什麼是 MaxDiff 設計？
消費者調查中經常使用「選擇模型設計（共同設計）」。這是一種調查方法，要求人們從幾個選項中選擇最佳產品。
另一方面，在「MaxDiff 設計」中，參與者被要求從呈現給他們的多個選項中選擇「最佳」和「最差」的選項。例如，如果有人給你三種不同的蛋糕，你會選擇你最喜歡的和最不喜歡的。
MaxDiff 設計比選擇模型設計提供了有關產品偏好的更詳細信息，因為它們包含「最佳與最差」資訊。
使用 MaxDiff 設計的口味調查
評估人員：本公司員工9名
對象商品：8種焦糖爆米花（A～H商品）
以下是這八種產品的概述：這些都被輸入到 JMP 資料表中，從現在起我們將它稱為「調查表」。
*產品照片故意被模糊處理。
調查使用以下程序對參與者進行評估（見下面的問卷）。
- 每位評估員都會看到八種產品（第 1 組）中的三種，並被要求品嚐每一種。
- 在這三人中，
- 選擇您認為最美味、焦糖味最濃鬱的一種。
- 感覺最不好吃的和感覺焦糖味道最淡的
選擇。
- 使用不同的組合 (第 2 組) 再次評估。
- 重複此動作直至第 5 組。
問卷
也請每位參與者指出他們通常吃甜食的頻率（每天、每週 5-6 天、每週 3-4 天、每週1-2天、很少（每周少於1天）、從不）。
在上面的例子中，從八種產品中選擇了三種產品，但如果隨機選擇，就會出現不平衡，有些產品會被評級多次。因此，有必要利用實驗設計的概念來設計組合，以確保所有產品的平衡比較。
這樣的設計可以讓我們更精準的衡量和比較產品的重要性。因此，我們使用 JMP 的 MaxDiff 設計來要求參與者選擇產品組合。
在 JMP 中建立 MaxDiff 設計
要在 JMP 中建立 MaxDiff 設計：
- 開啟研究表後，選擇實驗設計 (DOE) > 消費者研究 > MaxDiff 設計。
- 如下圖所示，將「產品名稱」指定為[X，解釋變數]，然後在「計畫選項」中，指定每個選擇的設定檔數量為3，選擇集數量為5。
- 點選建立計劃按鈕。
每個選擇集的設定檔數量：一個選擇集中的產品數量。
選擇集合數量：向受訪者展示的選擇集總數。
這將輸出 MaxDiff 的查找表，如下所示：
該表意味著評級者 1 將對產品進行以下評級：
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選擇集
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商品（左）
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商品（中央）
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商品（正確的）
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1
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D
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G
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H
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2
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F
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B
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C
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3
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A
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E
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F
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4
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G
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A
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B
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5
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C
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D
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E
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在「選擇」欄中輸入以下數值作為評估結果：
最喜歡：1，最不喜歡：-1，其他：0
在本次調查中，我們評估“口味”和“焦糖味”，因此我們創建兩個欄位並輸入如下所示的值。紅色框顯示的是評論者2對口味和焦糖口味的評價結果。 （評估員 2 使用的設計表與評估員 1 不同。）
MaxDiff 分析的結果
可以透過執行 MaxDiff 調查表中的腳本「MaxDiff」來擬合 MaxDiff 模型。
以下是「口味」和「焦糖味」的搜尋結果。
MaxDiff 結果：顯示每種產品的邊際效用和邊際機率。邊際效用值越高，產品越受歡迎。邊際機率是根據邊際效用值計算出來的，表示消費者選擇該產品的機率。
似然比檢定：這是檢驗因素影響的指標。 p 值越小，表示對不同產品的偏好明顯不同。
口感和焦糖味
口味：口味按 E、F 和 D 的順序評級，但邊際機率未顯示任何顯著差異。由於似然比檢定的p值較大，為0.5100，因此不能說每種產品的口味有顯著差異。
焦糖口味：結果按 F、A、H 的順序進行評分。
這些結果並未顯示八種焦糖爆米花在口味或焦糖風味上有任何明顯差異。我親自嘗試了每一個，發現它們都一樣美味。
然而，分析過程中發現了兩個有趣的現象：
結果1. 吃甜食的頻率和焦糖味道感知的差異
在本次調查中，我們詢問了評估者吃甜食的頻率，並根據結果將他們分為兩組：
每週 5 天或以上 ⇒ 很多
每週 4 天或更少 ⇒ 低
當將此頻率作為因素（主體效應）來分析焦糖口味時，結果顯示因素×產品交互作用有顯著影響（p 值 < 0.05）。
從橫軸為產品、縱軸為效用值的折線圖（分為低頻和高頻）可知，經常吃甜食的人與不經常吃甜食的人，焦糖口味的效用值因產品不同而存在差異。
產品C：經常吃甜食的人不會太明顯地感受到焦糖的味道，而不常吃甜食的人則會強烈地感受到焦糖的味道。
產品E：經常吃甜食的人，會感受到濃烈的焦糖味，而不怎麼吃甜食的人，會感受到較弱的焦糖味。
這些有趣的結果表明，對焦糖味道的感知取決於吃甜食的頻率。
結論2：價格越高，味道越好
從上述結果中，我們能夠確定每種產品的「味道」和「焦糖口味」的效用值（可取性），然後分析這些與產品每克價格之間的關係。
橫軸為各商品的價格，縱軸為實用性值，計算相關係數。
*產品 H 已被排除在本次分析之外，因為其含量比其他產品大得多。
這些結果證實了一個合理的趨勢：焦糖爆米花越貴，就越好吃。
作者：Naohiro Masukawa（JMP 日本）
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