“淋上焦糖的爆米花真是太好吃了！”
我仍然记得第一次尝试焦糖爆米花时的兴奋之情。我通常不吃太多爆米花，但我喜欢焦糖爆米花。
如果你去超市，你会发现有各种各样的焦糖爆米花在出售。尝了几种之后，我发现每种都有自己的特点：有的很好吃，有的焦糖味很浓，有的味道比较淡。
大约在那个时候，JMP 中添加了一项名为“MaxDiff 设计”的新功能。我心想“可以通过这个来了解焦糖爆米花到底有多好吃！”，于是我向我们公司（JMP Japan）的工作人员寻求帮助，进行了一项调查。虽然这项调查已经进行了很长时间，但我还是想报告一下其结果。
什么是 MaxDiff 设计？
消费者调查中经常使用“选择模型设计（联合设计）”。这是一种调查方法，要求人们从几个选项中选择最佳产品。
另一方面，在“MaxDiff 设计”中，参与者被要求从呈现给他们的多个选项中选择“最佳”和“最差”的选项。例如，如果有人给你三种不同的蛋糕，你会选择你最喜欢的和最不喜欢的。
MaxDiff 设计比选择模型设计提供有关产品偏好的更详细信息，因为它们包含“最佳选择”信息。
使用 MaxDiff 设计的口味调查
评估人员：本公司员工9人
对象商品：8种焦糖爆米花（A～H商品）
以下是这八种产品的概述：这被输入到 JMP 数据表中，从现在起我们将它称为“调查表”。
*产品照片故意被模糊处理。
该调查使用以下程序对参与者进行评估（见下面的问卷）。
- 每位评估员都会看到八种产品（第一组）中的三种，并被要求品尝每一种。
- 在这三者中，
- 选择您认为最美味、焦糖味最浓郁的一种。
- 感觉最不好吃的和感觉焦糖味道最淡的
选择。
- 使用不同的组合 (第 2 组) 再次评估。
- 重复此操作直至第 5 组。
问卷
还要求每位评估员回答他们通常多久吃一次甜食（每天、每周5-6天、每周3-4天、每周1-2天、很少（每周少于1天）、从不）。
在上面的例子中，从八种产品中选择了三种产品，但如果随机选择，就会出现不平衡，有些产品会被评级多次。因此，有必要利用实验设计的概念来设计组合，以确保所有产品的平衡比较。
这样的设计可以让我们更加精准的衡量和比较产品的重要性。因此，我们使用 JMP 的 MaxDiff 设计来要求参与者选择产品组合。
在 JMP 中创建 MaxDiff 设计
要在 JMP 中创建 MaxDiff 设计：
- 打开研究表后，选择实验设计 (DOE) > 消费者研究 > MaxDiff 设计。
- 如下图所示，将“产品名称”指定为[X，解释变量]，然后在“计划选项”中，指定每个选择的配置文件数量为3，选择集数量为5。
- 单击创建计划按钮。
每个选择集的配置文件数量：一个选择集中的产品数量。在此示例中，我们一次展示三个产品，因此我们在此处输入“3”。
选择集数量：向受访者展示的选择集总数。在此示例中，向每位评估者展示 5 个选项，因此输入“5”。
这将输出 MaxDiff 的查找表，如下所示：
该表意味着评级者 1 将对产品进行如下评级：
|
选择集
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商品（左）
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商品（中央）
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商品（正确的）
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|
1
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D
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G
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H
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2
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F
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B
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C
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3
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A
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E
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F
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4
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G
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A
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B
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|
5
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C
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D
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E
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在“选择”一栏中，输入以下值作为评估结果：
最喜欢：1，最不喜欢：-1，其他：0
在本次调查中，我们评估“口味”和“焦糖味”，因此我们创建两列并输入如下所示的值。红色框显示的是评论者2对口味和焦糖口味的评价结果。 （评估员 2 使用的设计表与评估员 1 不同。）
MaxDiff 分析的结果
可以通过运行 MaxDiff 调查表中的脚本“MaxDiff”来拟合 MaxDiff 模型。
以下是“口味”和“焦糖味”的搜索结果。
MaxDiff 结果：显示每种产品的边际效用和边际概率。边际效用值越高，产品越受欢迎。边际概率是根据边际效用值计算出来的，表示消费者选择该产品的概率。
似然比检验：这是检验因素影响的指标。 p 值较小表明不同产品的偏好存在显著差异。
口感和焦糖味
口味：口味按 E、F 和 D 的顺序评级，但边际概率未显示任何显著差异。由于似然比检验的p值较大，为0.5100，因此不能说每种产品的口味有显著差异。
焦糖口味：结果按 F、A、H 的顺序进行评分。p 值为 0.1028，这意味着与口味结果存在差异。但是，在显著性水平 0.05 下，不能说产品之间的焦糖口味存在显著差异。
这些结果并未显示八种焦糖爆米花在口味或焦糖风味上有任何明显差异。我亲自尝试了每一个，发现它们都同样美味。
然而，分析过程中发现了两个有趣的现象：
结果1. 吃甜食的频率和焦糖味道感知的差异
在本次调查中，我们询问了评估者吃甜食的频率，并根据结果将他们分为两组：
每周 5 天或以上 ⇒ 很多
每周 4 天或更少 ⇒ 低
当将该频率作为因素（主体效应）来分析焦糖口味时，结果显示因素×产品相互作用具有显著影响（p 值 < 0.05）。
从横轴为产品、纵轴为效用值，分为低频和高频的折线图可以看出，经常吃甜食的人与不经常吃甜食的人，焦糖口味的效用值根据产品不同而存在差异。
产品C：经常吃甜食的人不会太明显地感受到焦糖的味道，而不经常吃甜食的人则会强烈地感受到焦糖的味道。
产品E：经常吃甜食的人，会感受到浓烈的焦糖味，而不怎么吃甜食的人，会感受到较弱的焦糖味。
这些有趣的结果表明，对焦糖味道的感知取决于吃甜食的频率。
结论2：价格越高，味道越好
从以上结果中，我们能够确定每种产品的“味道”和“焦糖口味”的效用值（可取性），然后分析这些与产品每克价格之间的关系。
横轴为各商品的价格，纵轴为实用性值，计算相关系数。美味的相关系数相对较高，约为0.7。
*产品 H 已被排除在本次分析之外，因为其含量比其他产品大得多。
这些结果证实了一个合理的趋势：焦糖爆米花越贵，就越好吃。
作者：Naohiro Masukawa（JMP 日本）
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