「팝콘에 캐러멜이 걸려 있는 것만으로, 이렇게 맛있다니!」
필자가 처음으로 카라멜 팝콘을 먹었을 때의 감동은 지금도 잊을 수 없습니다. 평소에는 별로 팝콘을 먹지 않지만, 캐러멜 팝콘만은 좋아하고 먹고 있습니다.
슈퍼에 가면, 다양한 캐러멜 팝콘이 판매되고 있습니다. 몇가지 시험해 보면, 「이것은 맛있다!」라고 생각하는 것, 캐러멜감이 강한 것, 맛이 겸손한 것 등, 각각에 특징이 있는 것을 알았습니다.
그냥 그때 JMP에 'MaxDiff 계획' 이라는 새로운 기능이 추가되었습니다. 「이것은 캐러멜 팝콘의 맛을 조사하기 위해서 사용할 수 있을 것 같다!」라고 생각해, 폐사(JMP Japan)의 직원에게 협력을 부탁해, 조사를 실시했습니다. 상당히 이전의 조사는 됩니다만, 그 결과를 보고합니다.
MaxDiff 계획이란?
소비자 조사에서는 "선택 모델 계획 (컨조인트 계획)"이 자주 사용됩니다. 이것은 여러 제품 중에서 가장 좋은 것을 선택하는 조사 방법입니다.
한편, 'MaxDiff 계획'에서는 제시된 여러 상품 중에서 '가장 좋은 것'과 '가장 나쁜 것'을 선택합니다. 예를 들어, 3 종류의 케이크가 제시되면 가장 좋아하는 케이크를 하나, 가장 바람직하지 않은 케이크를 하나 선택하는 방법입니다.
MaxDiff 계획은 선택 모델 계획에 비해 '가장 나쁜 것을 선택' 정보를 포함하므로 제품 선호도에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있습니다.
MaxDiff 계획을 이용한 맛 조사
평가자 : 당사 직원 9명
대상 상품 ：8종류(상품 A~H)의 캐러멜 팝콘
다음이 8 종류의 상품의 개요입니다. JMP의 데이터 테이블에 입력되어 있어 이후, 이 테이블을 「조사 테이블」이라고 부르기로 합니다.
※의도적으로 상품의 사진을 흐리게 하고 있습니다.
설문조사에서는 다음 절차에 따라 평가를 실시했습니다(아래 조사표 참조).
- 각 평가자에게 8개의 상품으로부터 3개(집합 1)를 제시하고 각각을 시식 받는다.
- 그 3가지 중에서
- 가장 맛있다고 느낀 것, 가장 캐러멜감이 강하다고 느낀 것을 선택.
- 가장 맛있지 않다고 느낀 것, 가장 캐러멜감이 약하다고 느낀 것
선택.
- 다른 조합 (집합 2)으로 다시 평가.
- 이것을 집합 5까지 반복
조사표
또, 각 평가자에게는 평상시의 달콤한 과자를 먹는 빈도(매일, 주 5 ~ 6 일, 주 3 ~ 4 일, 주 1 ~ 2 일, 거의 먹지 않는다(주 1 일 미만), 먹지 않는다)에 대해서도 회답해 주었습니다.
상기에서 8개의 상품으로부터 3개의 상품을 선택하고 있습니다만, 랜덤으로 선택해 버리면 어느 상품이 몇번이나 평가된다고 하는 불균등이 생깁니다. 그래서 실험계획법의 사고방식을 이용하여 모든 상품이 균형있게 비교되는 조합을 설계할 필요가 있습니다.
이러한 설계를 함으로써 보다 정확하게 상품의 중요도를 측정, 비교할 수 있게 됩니다. 따라서 JMP의 MaxDiff 계획을 사용하여 선택한 상품의 조합을 제시합니다.
JMP에서 MaxDiff 계획 만들기
JMP에서 MaxDiff 계획을 작성하는 단계는 다음과 같습니다.
- 설문조사 테이블을 연 상태에서 실험 계획(DOE) > 소비자 조사 > MaxDiff 계획을 선택합니다.
- 아래 그림과 같이 「상품명」을 [X, 설명 변수]로 지정하고, 그 후, 「계획 옵션」에 1 선택사항당 프로파일의 개수를 3으로, 선택사항 집합의 개수를 5로 지정.
- 계획 만들기 버튼을 클릭합니다.
1개 선택 세트당 프로파일 수 : 하나의 선택 세트에 포함된 상품의 수, 이 예에서는 한 번에 3개의 상품을 제시하므로 "3"을 입력하고 있다
선택 집합의 개수 : 응답자에게 선택해주기 위해서 제시하는 선택 집합의 총수, 이 예에서는, 1 평가자에게 5개의 선택을 제시하기 때문에 "5"를 입력하고 있다
그러면 다음과 같은 MaxDiff에 대한 조사 테이블이 출력됩니다.
이 표는 평가자 1의 사람에게 다음과 같이 상품을 평가하도록 함을 의미합니다.
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선택 집합
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제품(왼쪽)
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상품(중앙)
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商品(오른쪽)
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1
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D
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G
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H
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2
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F
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B
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C
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3
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A
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E
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F
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4
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G
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A
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B
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5
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C
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D
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E
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열 선택에 평가 결과로 다음 값을 입력합니다.
가장 선호: 1, 가장 선호하지 않음: -1, 상기 이외: 0
이 설문조사는 '맛'과 '캐러멜 느낌'을 평가하므로 아래 그림과 같이 두 개의 열을 만들고 값을 입력합니다. 붉은 테두리로 둘러싸인 것은 평가자 2의 사람이 맛과 캐러멜감을 평가한 결과입니다. (평가자 2는 평가자 1과 별도의 계획 테이블을 사용합니다.)
MaxDiff 분석 결과
MaxDiff용 설문조사 테이블에 있는 "MaxDiff"라는 스크립트를 실행하면 MaxDiff 모델이 적용됩니다.
다음은 "맛"과 "캐러멜 느낌"에 대한 결과입니다.
MaxDiff 결과 : 각 상품에 대한 한계 효용값과 주변 확률이 표시됩니다. 한계 효용치가 클수록 상품이 선호됨을 나타냅니다. 주변 확률은 한계 효용값에서 계산되며 해당 상품이 소비자에게 선택될 확률을 나타냅니다.
우도비 검정 : 요인의 효과를 검정하기 위한 지표입니다. p 값이 작을수록 상품의 차이에 따라 선호도가 상당히 다르다는 것을 나타냅니다.
맛과 카라멜감 평가
맛 : E, F, D 순으로 평가되었지만, 주변 확률을 보면 큰 차이는 보이지 않았습니다. 우도비 검정의 p값이 0.5100으로 크므로, 상품마다 맛이 유의하게 다르다고는 할 수 없습니다.
캐러멜감 : F, A, H의 순서로 평가되었지만, p값은 0.1028이며, 맛의 결과보다는 차이가 있지만, 유의 수준 0.05로 하면, 상품마다 캐러멜감이 유의하게 다르다고는 할 수 없습니다.
이 결과로부터, 8 종류의 캐러멜 팝콘 사이에서 맛과 캐러멜감의 명확한 차이는 확인할 수 없었습니다. 필자 자신도 시식했습니다만, 아무도 맛있고, 갑을 붙이기 어렵다고 느꼈습니다.
그러나 분석 과정에서 다음 두 가지 흥미로운 결과가 얻어졌다.
결과 1. 달콤한 과자를 먹는 빈도와 캐러멜 느낌의 느낌의 차이
본 연구에서는 평가자에게 달콤한 과자를 먹는 빈도를 듣고 있지만, 이 결과에서 다음 두 그룹으로 분류했다.
주 5일 이상 ⇒ 많음
주 4일 이하 ⇒ 적음
이 빈도를 요인(피험자 효과)에 포함시켜 캐러멜감의 분석을 실시한 결과, 요인과 상품의 교호작용에 유의한 효과(p값<0.05)가 나타났다.
상품을 가로축, 세로축을 효용치로 해, 빈도가 적다·많아서 나눈 꺾은 선 그래프를 보면, 달콤한 과자를 먹는 빈도가 많은 사람과 적은 사람으로, 상품에 의해 캐러멜감의 효용치에 차이가 있는 것을 알 수 있습니다.
상품 C: 달콤한 과자를 잘 먹는 사람은 캐러멜감을 느끼기 어렵고, 별로 먹지 않는 사람은 강하게 느낀다.
상품 E: 달콤한 과자를 잘 먹는 사람은 캐러멜감을 강하게 느끼고, 별로 먹지 않는 사람은 약하게 느낀다.
이와 같이 달콤한 과자를 먹는 빈도에 따라 캐러멜 느낌의 느낌이 다르다는 흥미로운 결과가 얻어졌습니다.
결과 2. 가격이 높을수록 맛있습니다.
상기의 결과로부터, 각 상품에 대한 「맛」이나 「캐러멜감」의 효용치(좋아함)를 구할 수 있었으므로, 그들과 상품의 1g당의 가격과의 관계를 분석했습니다.
각 상품의 가격을 가로축, 효용치를 세로축으로 하여 플롯하고, 상관계수를 구한 결과, 맛의 상관계수는 약 0.7로 비교적 높은 값을 나타냈습니다.
※상품 H는, 다른 상품보다 내용량이 매우 많기 때문에, 여기에서의 분석에서는 제외하고 있습니다.
이 결과로부터, 「가격이 높은 캐러멜 팝콘만큼 맛있다」라는 그럴듯한 경향이 확인되었습니다.
by 마스카와 나오히로(JMP Japan)
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