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MaxDiff 烘焙研究：在數十種產品中尋找最受歡迎的產品 (2021-US-45MP-804)

MaxDiff 研究是一種對消費者對一組類似現有市售產品的偏好進行排序的方法。隨著待比較產品數量的增加，受訪者的認知負擔可能會增加，以至於很少有人會完成調查，這可能會導致潛在的偏見。在我們的案例研究中，我們的任務是為三打 (36) 種產品排序。我們解決這個問題的方法是，首先將這 36 種產品分成四組互斥的產品，每組九種產品，然後對每組分別進行 MaxDiff 研究。 「烘焙比賽」包括一項新的 MaxDiff 研究，從四組中分別挑選出最受歡迎的產品。

我們展示了使用 JMP 進行的研究分析結果。我們也展示了將原有 36 種產品組合精簡為顯著縮小的優選產品組合所帶來的經濟效益。

自動產生的成績單...

揚聲器	抄本
喬丹希勒	去。
羅布·斯塔爾	JMP Discovery 會議，我們將在會議上討論產品組合和產品優化。
	這個畫面預示了我們今天整個談話的內容，它解決了消費者可能會在網路上、百貨公司或許多其他出售禮品卡的地方尋找的東西的問題。
	他們的首席分析顧問 Amy Anderson；以及我本人，Isometric Solutions 的董事總經理 Rob Reul。
	所以艾米會向你們介紹一些關於黑鷹的事情。
艾米·安德森	大約一年多前，我被介紹到 Blackhawk，當時我的一位同事（他實際上負責 Subway 的所有禮品卡）被吸引到 Blackhawk 來幫助他們處理信用卡組合。
	大多數人都沒聽過 Blackhawk。他們雖然默默無聞，但其實是世界上最大的私人禮品卡公司。
	公司。他們將自己定位為支付品牌，因為他們透過線上和全球零售商網路提供數位禮品、電話、借記卡和獎勵卡等服務。
	如果你想想Rob幾張投影片之前給你展示的，那就是Target。你知道，你可能去過這家雜貨店。
	你可以看到結帳時有各種卡片可供選擇。這是他們業務的重點，佔97%。他們也開始透過線上業務發展…
	透過 giftcards.com 和其他網路實體。所以當 Blackhawk 找到我時，他們遇到了一個挑戰。所以當你想到禮品卡時
	第一張投影片上的禮品卡商場，只有這麼多掛鉤，
	把每個掛鉤都想像成租賃資產。所以你必須付費才能掛在掛鉤上。作為一家生產禮品卡的公司，他們需要了解哪些卡片會成功，哪些卡片值得掛在掛鉤上。
	黑鷹一直
	你知道，猜測應該發行哪些卡，然後他們會等待 12 到 18 個月，看看財務狀況是否良好。
	這太浪費時間了，所以他們來找我們，問我們有沒有更好的方法來確定應該把哪些卡片放在這些掛鉤上才能吸引最多的顧客？
	這就是我請 Rob 討論這個問題的地方，我將把它交還給 Rob，讓他來討論我們如何處理這個問題。
羅布·斯塔爾	是的，而且而且…
艾米·安德森	在我們去那裡之前，抱歉，我可以
	討論嘗試與測試？
羅布·斯塔爾	嗯，你最好這麼做，因為這就是你的構造所基於的。
艾米·安德森	無論如何，這是羅布和我談論的事情之一，我們笑了，我們的許多行銷同事也笑了。
	黑鷹隊以所謂的“嘗試”而聞名。所以，「嘗試」和「測試」截然不同，仔細想想，它…
	你知道，他們會把一些東西拿出來，看看是否有效。我們正在嘗試……我們正在嘗試……我們正在和他們合作，更多地以測試為目的來處理事情，所以，你知道，
	權衡利弊。我們為他們設計的這個測試，其實是全方位的選擇，因為當你嘗試某件事，然後等了18個月，等到發現失敗的時候就已經太晚了。
羅布·斯塔爾	確實如此。所以當艾米談到黑鷹猜牌時，他們其實猜牌很厲害，對吧，但他們的市場規模和牌的數量
	變得相當大，你很快就會看到。所以，就做測試或實驗而言，我們烘焙了以下內容。
	所以他們有……我想他們有 113 張卡片在爭奪這些掛鉤，當然，挑戰是設計試驗
	或者說，讓我們能夠做到這一點的實驗。這就是最終成果的快照。我將講解我們是如何……如何實現這一點的。
	一會兒，但你會看到這裡的幾個關鍵點，我們將要討論的是一個設計實驗的錦標賽設計。
	首先要歸功於 Chris Nachtsheim 博士，然後與 Brad Jones 博士密切合作，基本上，首先是概念，然後是如何實際做到這一點的。
	然後它變成了 Max Diff 實驗，現在，它當然是...是我一直在使用的 JMP 中的一個重要平台。
	我們透過這項特定的研究，對它進行了真正的測試，進行了五項不同的 Max Diff 研究，其中四項相互補充，一項進入決賽，我們將帶您
	我們是如何走到這一步的？首先，我們來聊聊卡片。你看到那面牆，上面掛著大約113張卡片，還有競爭對手的卡片。那是塔吉特的。
	當我們研究黑鷹計畫時，我們無法想像建立一個可以部署到消費者的實驗設計
	並期望他們在合理的時間內完成。我的意思是9分鐘……9到12分鐘。
	我和 Nachtsheim 博士又做了大量關於疲勞和選擇實驗建模的工作，
	大約 12 分鐘後，人們才開始回答問題，並且會出現內部不一致的情況，人們的回答都集中在同一個地方，或者人們沒有完成調查。
	當然，我們根本不想這樣，所以我們必須篩選出最實質的場景，而第一次嘗試的結果是
	36張牌。所以有一些，還有一些，還有其他的，對吧。所以這差不多就是我們最終的36張牌了。
	現在，大多數研究人員在沒有像艾米和我那樣進行深入調查分析的情況下，解決這個問題的傳統方法會是這樣的，這實際上是我之前談到的
	在 JMP 會議上。但你會看到經典的評級問題，其中每一行都是我們要評估的一個內容，在這個例子中，它有 36 行高，對吧。
	你會問自己有多大可能會買，或是哪張卡是你最喜歡的。過了一段時間，你會發現，你可以想像，你收集的資料是多麼的無用。你會得到
	就分析能力而言，分離度非常差...因此評級肯定不高。
	在我們的領域中，您通常會看到的下一種方法是某人……好吧，讓我們對他們進行排名，因為現在他們必須不是獨立地而是相互依賴地思考他們。
	這是一種更好的方法，但如果你像我們一樣有一個很長的列表，那麼對受訪者來說，你將面臨一系列完全加劇的挑戰，造成巨大的累積認知負擔。
	這基本上是站不住腳的。當然，我們有解決辦法，這就是方法的構建，這是洛維埃的
	最佳-最差擴展。我們稱之為最大差異，它為我們提供了一個神奇的統計數據，即效用。一張卡片值多少錢
	另一張卡，對吧？這就是我們最終想要的。這就是我們的實驗。這就是我們設定的目標，我只需要打破JMP…
	那裡的討論。我要講講我的
	JMP 設計器並展示我們實際做的實驗，它就在這裡。
	我可以得到它。
	我們將完成該設計。
	關於這個設計，我想強調幾點...（如果我明白的話。請稍等片刻。）
	你看見了嗎，艾米？
	好的，很好。
	所以，我們又有 36 張牌，為了把它分成可管理的部分，
	我們最終使用了九個區塊大小……或五個區塊，並進行了九個不同的分組，這樣我們就可以在不同的實驗中提供 18 種選擇，並且我們
	看起來像這樣的設計。
	然後我們對其進行編程，我們得到了一個事件矩陣，它實際上是一個美麗的東西。
	因此，在我們的世界中，確保將每張卡片與其他卡片進行比較非常重要。
	不要假設一張牌能打敗另一張牌，因為它能打敗其他牌能打敗或不能打敗的牌，對吧。
	而我們透過這種平衡且不完整的塊設計得到的是......一個美麗而高效的實驗，其中每張卡片都與其他卡片進行了兩次測試。
	所以我們對這個實驗進行了編程，現在我想向你們展示一下編程完成後它是什麼樣子的，這也是一件很美妙的事情。
	我要回去
	我的實驗就在這裡。
	所以我們採取了
	設計實驗，我們將其建構到一個介面中，在調查進行到大約四分鐘時，所有受訪者都
	問到……它去哪了？等一下。抱歉。
	再試一次。很抱歉。
	他們被介紹到實驗中
	然後我們向他們展示了
	隨機分組或選擇集，要求他們評估每張卡片。如果我最喜歡這張
	我最不喜歡這個。
	我們讓他們這樣做了好幾次，
	根據這個設計，實際上準確地說是18次。
	每次我們都會提醒他們，讓他們繼續遊戲，可以這麼說，一旦我們
	能夠讓人度過所有18個，
	我們有一套。所以我們把實驗分成了九個不同的…
	我們把測驗分成了四個不同的組別，每組九人，然後我們匯總了一組受訪者，並從中選出實用性得分最高的獲勝者，讓他們進入決賽。但我們又做了一次，所以讓他們進入了決賽。
	和...
	讓我回到這裡。
	有點混亂，我很抱歉。
	有一個實驗。
	然後我們根據 Danny McFadden 的工作和 JMP 中的分析平台對其進行了分析，對吧。
	再次強調，這裡的關鍵在於，他在文章底部評論了基本關注點
	理解人類的選擇行為，並且在沒有混雜影響的環境中做到這一點，因為您不知道正在討論什麼或受訪者受到什麼影響，所以您無法解釋這些影響。
	所以這是對邊際效用的觀察，對吧。這是我們分析實驗結果後的初步結論。我不會給你們看所有卡片，但你們明白我的意思，積極和
	負數，也就是中間那些統計上不顯著的數。所以我們有這樣一個由36張卡片組成的大陣列。
艾米·安德森	Rob，我能不能提一下非常重要的一點？正如Rob之前提到的，很多做調查研究的人都會問，你喜歡這個嗎？然後給它從一到五進行評分，這就是Blackhawk進行所有研究的方式。所以當我們把這個展示給
	我們的產品行銷人員感到震驚，不明白。他們心想，等等，為什麼「快樂爸爸」會在下面變成紅色？因為，我的意思是，它上面有兩個盒子。
	嗯，差別在於，如果你問他們，你喜歡這個嗎？不給他們選擇，他們可能會喜歡，但如果有更好的呢？所以這只是
	這對他們來說是一次改變遊戲規則的事件，因為他們從來沒有以這種方式看待他們的卡片組合或以這種方式進行研究。
	所以繼續說吧，羅布。我只是想澄清一下，因為對他們來說，我的意思是，他們只是……他們從來沒有想過選擇。就像，
	嗯，顯然你需要考慮到所有這些選擇。
羅布·斯塔爾	而且他們還有一面牆；那裡有很多選擇，對吧。是的。
	所以我們有這些數據，但是艾米正確地提醒我，這只是這裡等式的一部分，我希望她再次發言。
艾米·安德森	是的，謝謝，羅布。我之前提到過，Blackhawk 非常注重財務，就像大多數企業一樣，我的意思是，你需要確保自己能賺錢。
	然而，你知道，賺錢是結果，是事後的事。所以，我們需要做這項研究。親和力指數很棒，你喜歡嗎？但你也必須明白
	好吧，這很好，我更喜歡這個，但是
	你要買嗎？如果你要買，你打算裝多少？
	因此，透過將此作為研究的一部分，它可以幫助他們彌合消費者告訴他們的事情和他們將要做的事情之間的差距。
	隨著時間的推移，這有助於我們為客戶開發記分卡，以便他們能夠儘早獲得消費者的回饋，並最終估算
	如果他們根據這些資訊採取行動，他們的財務狀況將會發生什麼變化，這就是為什麼將這三個指標作為研究的一部分如此重要。
羅布·斯塔爾	因此，透過將它們結合起來，我們能夠創建一個預測其未來業務的模型。
	艾米為他們提供了一種方法，讓他們可以回頭看看，基本上就是說，如果你…
	如果你在市場上推出這些卡，他們希望在六個月或十二個月內產生這種收入。
	下一個畫面展示了我們最終如何為客戶進行佈局。所以我們採用了
	親和力分數，如果您可以看到這裡的每張卡都是根據實用性進行排名的，那麼我們就有可能購買它。
	我們有負載值，因為我們問過每個人，那是你最喜歡的，
	你……你買這張卡的可能性有多大？你願意花多少錢？然後我們就可以計算出她提到的調整值了。
	然後，我們可以沿著這個軸對所有卡片進行相對排序，這個軸基本上就是效用與載入可能性的比值。我們可以創建一些分離，然後找到它們
	最好的卡，在這種情況下，顯然這張 Visa 卡是絕對的贏家。
	我們最終明白了原因，稍後我們會討論。這與這張卡的廣泛吸引力以及可使用的品牌數量有關，對吧。
	但這就是我們能夠實現這種分離的方法。所以，這是我們能夠完成的第一個主要工作。現在我要進入下一階段的分析，艾咪會跟大家簡單講解一下禮品卡的組成。
艾米·安德森	所以嗯，我們只是研究了投資組合優化，所以我們對哪些卡會更成功或更失敗進行了排序。
	然後……但第二部分是，有些牌可能處於中間位置，他們不需要丟棄，但他們需要考慮如何優化它們。現在
	當您想到禮品卡時，我的意思是，直到我們開始這項業務之前，我並沒有真正考慮過禮品卡的所有組成部分。
	而透過這種他們稱為快樂卡的特定投資組合，卡片上有很多可以驅動偏好的東西。
	你知道，可能是卡片儲值的問題，那你能買多少錢的禮品卡送給別人呢？也可能是條件問題。那我需要怎麼做才能使用這些卡片呢？
	個性化。能根據媽媽或女兒的喜好進行個人化客製化嗎？卡片上印有品牌，還有主題或場合。
	因此，下一步就是了解這些元素中哪些對駕駛偏好很重要，也就是了解如何…重點在哪裡優化卡片。
	所以嗯，所以我們基本上有無限數量的主題、面額和個人化選項。
	Blackhawk 通常進行卡片策劃的方式，也就是製作卡片的方式，就是在新冠疫情之前，他們會坐在一個房間裡，在會議室裡，
	然後逐一查看過去的財務狀況，然後說，嗯，我認為這張卡表現良好，因為它有這個品牌。
	哦，我想買這個牌子，因為我們還沒把它印在卡片上。而且它非常非常…
	你知道，他們有很好的商業背景，但在如何製作這些卡片的方法上有些主觀。
	因此，這項研究讓我們了解了推動這種偏好的原因（我現在不會透露獎項，因為我想讓 Rob 解釋一下）
	但它為客戶開發了一個相當令人驚嘆的工具。
羅布·斯塔爾	它確實有效，對吧。
艾米·安德森	效果確實很好。
羅布·斯塔爾	選擇平台。並且
	我們在這裡尋找的是一個離散選擇實驗，在這個實驗中，我們可以根據你剛才看到的解剖結構，提供和權衡那些我們知道至關重要的東西。
	這在右側顯示的實驗中得以實現。
	這是螢幕的即時影像，顯然，在資源管理器和麵板中的 JMP 之間來回切換對於您作為觀眾來說並不是最佳選擇，因此
	我這裡就簡單說一下。我們設定了四個主要的主題或屬性，每個屬性又細分為幾個不同的層級。根據卡片結構，我們主要測試的是：什麼樣的主題能夠吸引玩家購買這張卡？
	他們把禮物送給誰，因為這很重要。卡上的贊助商或品牌，以及使用條件。所以有時候會有有效期限，有時候你需要線上註冊。
	正確的。
	有時您只能在線兌換卡，所以我們的想法基本上是弄清楚哪一個是最可接受的，對吧，有點像入場費。
	事實證明，正如艾米所暗示的那樣，我們最終得到了一個非常強大的模型，但是，首先……其中一個變數有點偏離了。但你可以清楚地看到……艾米本來打算……
	她要透露一下，57% 的信用卡偏好完全取決於卡片上的品牌。
	我們知道品牌很重要，但沒想到它這麼重要，對吧？其他因素也很重要。你可以在右邊看到分析器。
	第一個變數有點被沖淡了，統計上並不顯著，但顯然我們在研究中對不同屬性進行了很好的區分。這些都是名義屬性，
	這更有趣，對吧，因為移動的時候必須小心。所以這算是主要的…主要的輸出。
	我們遇到了一個難題，因為一張卡片上有 253 個品牌。
	現在，根據我們展示的第一項研究，我們有 36 張卡片，我們使用了五次 Max Diff 實驗來解決這個問題，因為當被問及這個問題時，我們可以讓人類處理這個問題。
	我們做了一個離散選擇實驗。我記得有12個螢幕，每個螢幕有三個選項，所以對於一個人來說，這不是一個需要思考的簡單實驗。但是，我們如何解決
	品牌的數量以及這些品牌是如何運作的？於是，我們萌生了「設計練習」的概念，它並非設計實驗，而是更勝一籌……比單純的嘗試更有針對性。所以我們最後創造出來的，其實是「夢想卡片設計師」的概念。
	當我們讓人們進行離散選擇實驗，並將他們的選擇限制在所示的範圍內時，
	我們讓他們選擇並製作自己的卡片，看看他們喜歡什麼。基於這種解剖結構，相同的組件會變得生動活潑。
	所以這讓我們走上了一條完全不同的道路。我們想解決的問題是，哪些品牌應該在自己的卡片上娛樂？
	事實證明，解決 2,000 名受訪者的感受這項研究的計算量大約需要三天。
	當他們可以在 253 個品牌中選擇一個或最多 9 個時，組合的數量非常多。
	除了要發給誰之外，他們還要求什麼面額，以及面額是多少。你可以想像，那張卡有多大，對吧。
	但它能夠產生這種令人驚嘆的輸出，我將讓艾米來談論它。
艾米·安德森	因此，我們將這些資訊與其他研究的結果一起放入所謂的卡片優化工具中。
	這樣，當客戶去設計新卡片時，他們可以參考這個工具，並說，好吧，那麼擁有跨多個品牌類別的品牌是否有意義？
	我們從結果中發現，消費者並不需要太多種類的信用卡，因為如果他們想要多樣化，他們會選擇Visa卡，但他們想要的不僅僅是單一品牌的信用卡。所以，它處於一個中間狀態。
	通常情況下，當我們有一個品牌時，消費者在進行這項練習時，會選擇品牌類別。所以，如果他們先選擇的品牌是零售品牌，
	他們已經完成了卡片的設計，主要面向零售業。快餐店、數位商店、大型賣場等等也都完成了同樣的設計。
	我們遇到過一些跨品牌的案例，有些是零售，有些是餐廳。
	想像一下購物中心的體驗，所以那次購物體驗有點不同。但我們這裡有一些品牌，我們稱之為…
	這引起了策展團隊的強烈共鳴……我稱它們為可追溯品牌或不可追溯品牌。可追溯品牌是指那些有許多品牌相互搭配的品牌。
	所以，這對製作這些多品牌卡來說是個好兆頭。但有些品牌無法確定具體日期，例如24小時健身、Alamo和Albertsons。它們就像……獨立運作一樣。
	所以當這些品牌來到黑鷹並想要參與其中時，他們想出現在這些牌子上，因為這能為他們帶來收入，
	這是一個工具，不僅可以設計卡片，還可以幫助他們進行談判，說，看，
	如果你想玩，你就得付錢，因為你的品牌實際上與任何人都不搭。你知道嗎？我們的消費者
	更喜歡其他品牌。所以擁有這種優勢對他們來說真的很棒，他們能夠真正掌握一些見解來設計卡片，然後與這些品牌進行談判，就像與 Blackhawk 做生意一樣。
羅布·斯塔爾	確實如此。
	所以這裡面還有一個部分，與
	卡片
	構造。我們先討論一下，哪些牌是值得保留的，哪些不是。
	我之前應該要提到的一件事是，當我們設定那些初賽，那四輪比賽時，
	我們根據前一年的卡收入來安排這些輪次。當然，收入的多少取決於使用這些卡的品牌的吸引力。
	所以當你開始思考牌面上品牌的實際組合時，艾米向你展示了條件機率，
	我們現在正試圖更進一步。你看最右邊列出的是排名前50名的品牌，我們正在努力創造
	目標消費者群體可能會購買聚集在同一張卡片上的品牌。這就是我們正在進行的下一層分析工作，目的是試圖理解，
	是否存在一個足夠大的目標，讓我們能夠觸及性別、年齡、其他一些心理類型的東西，對吧，這將使我們能夠通過將正確的主題與正確的品牌放在一起來完善殺手卡。
	這就是研究的現況。我們剛剛描述了黑鷹近一年半的紮實研究。
	我想說的是，90% 的繁重工作都是透過 JMP 的強大功能完成的。這就是我們要討論的內容。
	我們很樂意現場解答任何問題。我相信這會在10月6日播出。還有布拉德瓊斯，他是這次錦標賽設計的技術顧問。
	以及分析，我會一直陪伴著我。所以現在，感謝大家的關注，祝大家會議順利。謝謝。再見。

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