756842_zh-CN

liliconcom

MaxDiff 烘焙研究：在数十种产品中寻找最受欢迎的产品 (2021-US-45MP-804)

MaxDiff 研究是一种对消费者对一组类似现有市售产品的偏好进行排序的方法。随着待比较产品数量的增加，受访者的认知负担可能会增加，以至于很少有人会完成调查，这可能会导致潜在的偏见。在我们的案例研究中，我们的任务是为三打 (36) 种产品排序。我们解决这个问题的方法是，首先将这 36 种产品分成四组互斥的产品，每组九种产品，然后对每组分别进行 MaxDiff 研究。“烘焙比赛”包括一项新的 MaxDiff 研究，从四组中分别挑选出最受欢迎的产品。

我们展示了使用 JMP 进行的研究分析结果。我们还展示了将原有 36 种产品组合精简为显著缩小的优选产品组合所带来的经济效益。

自动生成的成绩单...

扬声器	抄本
乔丹·希勒	去。
罗布·斯塔尔	JMP Discovery 会议，我们将在会上讨论产品组合和产品优化。
	这个屏幕预示了我们今天整个谈话的内容，它解决了消费者可能会在网上、百货商店或许多其他出售礼品卡的地方寻找的东西的问题。
	他们的首席分析顾问 Amy Anderson；以及我本人，Isometric Solutions 的董事总经理 Rob Reul。
	所以艾米会向你们介绍一些有关黑鹰的事情。
艾米·安德森	大约一年多前，我被介绍到 Blackhawk，当时我的一位同事（他实际上负责 Subway 的所有礼品卡）被吸引到 Blackhawk 来帮助他们处理信用卡组合。
	大多数人都没听说过 Blackhawk。他们虽然默默无闻，但实际上是世界上最大的私人礼品卡公司。
	公司。他们将自己定位为支付品牌，因为他们通过线上和全球零售商网络提供数字礼品、电话、借记卡和奖励卡等服务。
	如果你想想Rob几张幻灯片之前给你展示的，那就是Target。你知道，你可能去过这家杂货店。
	你可以看到结账时有各种卡片可供选择。这是他们业务的重点，占比97%。他们也开始通过线上业务发展……
	通过 giftcards.com 和其他网络实体。所以当 Blackhawk 找到我时，他们遇到了一个挑战。所以当你想到礼品卡时
	第一张幻灯片上的礼品卡商场，只有这么多挂钩，
	把每个挂钩都想象成租赁资产。所以你必须付费才能挂在挂钩上。作为一家生产礼品卡的公司，他们需要了解哪些卡会成功，哪些卡值得挂在挂钩上。
	黑鹰一直
	你知道，猜测应该发行哪些卡，然后他们会等待 12 到 18 个月，看看财务状况是否良好。
	这太浪费时间了，所以他们来找我们，问我们有没有更好的方法来确定应该把哪些卡放在这些挂钩上才能吸引最多的顾客？
	这就是我请 Rob 来讨论这个问题的地方，我将把它交还给 Rob，让他来讨论我们如何处理这个问题。
罗布·斯塔尔	是的，而且而且……
艾米·安德森	在我们去那里之前，对不起，我可以
	讨论尝试与测试？
罗布·斯塔尔	嗯，你最好这么做，因为这就是你的构造所基于的。
艾米·安德森	无论如何，这是罗布和我谈论的事情之一，我们笑了，我们的许多营销同事也笑了。
	黑鹰队以所谓的“尝试”而闻名。所以，“尝试”和“测试”截然不同，仔细想想，它……
	你知道，他们会把一些东西拿出来，看看是否有效。我们正在尝试……我们正在尝试……我们正在和他们合作，更多地以测试为目的来处理事情，所以，你知道，
	权衡利弊。我们为他们设计的这个测试，实际上是全方位的选择，因为当你尝试某件事，然后等了18个月，等到发现失败的时候就已经太晚了。
罗布·斯塔尔	确实如此。所以当艾米谈到黑鹰猜牌时，他们其实猜牌很厉害，对吧，但他们的市场规模和牌的数量
	变得相当大，你很快就会看到。所以，就做测试或实验而言，我们烘焙了以下内容。
	所以他们有……我想他们有 113 张卡片在争夺这些挂钩，当然，挑战是设计试验
	或者说，让我们能够做到这一点的实验。这就是最终成果的快照。我将讲解我们是如何……如何实现这一点的。
	一会儿，但你会看到这里的几个关键点，我们将要讨论的是一个设计实验的锦标赛设计。
	首先要归功于 Chris Nachtsheim 博士，然后与 Brad Jones 博士密切合作，基本上，首先是概念，然后是如何实际做到这一点的。
	然后它变成了 Max Diff 实验，现在，它当然是...是我一直在使用的 JMP 中的一个重要平台。
	我们通过这项具体的研究，对它进行了真正的测试，进行了五项不同的 Max Diff 研究，其中四项相互补充，一项进入决赛，我们将带您
	我们是如何走到这一步的？首先，我们来聊聊卡片。你看到那面墙，上面挂着大约113张卡片，还有竞争对手的卡片。那是塔吉特的。
	当我们研究黑鹰计划时，我们无法想象建立一个可以部署到消费者的实验设计
	并期望他们在合理的时间内完成。我的意思是9分钟……9到12分钟。
	我和 Nachtsheim 博士又做了大量关于疲劳和选择实验建模的工作，
	大约 12 分钟后，人们才开始回答问题，并且会出现内部不一致的情况，人们的回答都集中在同一个地方，或者人们没有完成调查。
	当然，我们根本不想这样，所以我们必须筛选出最实质性的场景，而第一次尝试的结果是
	36张牌。所以有一些，还有一些，还有其他的，对吧。所以这差不多就是我们最终的36张牌了。
	现在，大多数研究人员在没有像艾米和我那样进行深入调查分析的情况下，解决这个问题的传统方法会是这样的，这实际上是我之前谈到的
	在 JMP 会议上。你会看到经典的评级问题，其中每一行都是我们要评估的一个内容，在这个例子中，它有 36 行高，对吧。
	你会问自己有多大可能会买，或者哪张卡是你最喜欢的。过了一段时间，你会发现，你可以想象，你收集的数据是多么的无用。你会得到
	就分析能力而言，分离度非常差...因此评级肯定不高。
	在我们的领域中，您通常会看到的下一种方法是某人……好吧，让我们对他们进行排名，因为现在他们必须不是独立地而是相互依赖地思考他们。
	这是一种更好的方法，但如果你像我们一样有一个很长的列表，那么对受访者来说，你将面临一系列完全加剧的挑战，造成巨大的累积认知负担。
	这基本上是站不住脚的。当然，我们有解决办法，这就是方法的构建，这是洛维埃的
	最佳-最差扩展。我们称之为最大差异，它为我们提供了一个神奇的统计数据，即效用。一张卡值多少钱
	另一张卡，对吧？这就是我们最终想要的。这就是我们的实验。这就是我们设定的目标，我只需要打破JMP……
	那里的讨论。我要讲讲我的
	JMP 设计器并展示我们实际做的实验，它就在这里。
	我可以得到它。
	我们将完成该设计。
	关于这个设计，我想强调几点...（如果我明白的话。请稍等片刻。）
	你看见了吗，艾米？
	好的，很好。
	所以，我们又有 36 张牌，为了把它分成可管理的部分，
	我们最终使用了九个区块大小……或者五个区块，并进行了九个不同的分组，这样我们就可以在不同的实验中提供 18 种选择，并且我们
	看起来像这样的设计。
	然后我们对其进行编程，我们得到了一个事件矩阵，它实际上是一个美丽的东西。
	因此，在我们的世界中，确保将每张卡片与其他卡片进行比较非常重要。
	不要假设一张牌能打败另一张牌，因为它能打败其他牌能打败或不能打败的牌，对吧。
	而我们通过这种平衡且不完整的块设计得到的是......一个美丽而高效的实验，其中每张卡片都与其他卡片进行了两次测试。
	所以我们对这个实验进行了编程，现在我想向你们展示一下编程完成后它是什么样子的，这也是一件很美妙的事情。
	我要回去
	我的实验就在这里。
	所以我们采取了
	设计实验，我们将其构建到一个界面中，在调查进行到大约四分钟时，所有受访者都
	问到……它去哪儿了？等一下。抱歉。
	再试一次。很抱歉。
	他们被介绍到实验中
	然后我们向他们展示了
	随机分组或选择集，要求他们评估每张卡片。如果我最喜欢这张
	我最不喜欢这个。
	我们让他们这样做了好几次，
	根据这个设计，实际上准确地说是18次。
	每次我们都会提醒他们，让他们继续游戏，可以这么说，一旦我们
	能够让人们度过所有18个，
	我们有一套。所以我们把实验分成了九个不同的……
	我们把测试分成四个不同的组，每个组九人，然后汇总了一组受访者，最后选出实用性得分最高的获胜者，让他们进入决赛。但我们又做了一次，所以让他们进入了决赛。
	和...
	让我回到这里。
	有点混乱，我很抱歉。
	有一个实验。
	然后我们根据 Danny McFadden 的工作和 JMP 中的分析平台对其进行了分析，对吧。
	再次强调，这里的关键在于，他在文章底部评论了基本关注点
	理解人类的选择行为，并且在没有混杂影响的环境中做到这一点，因为您不知道正在讨论什么或受访者受到什么影响，所以您无法解释这些影响。
	所以这是对边际效用的观察，对吧。这是我们分析实验结果后得出的初步结论。我不会给你们看所有卡片，但你们明白我的意思，积极和
	负数，也就是中间那些统计上不显著的数。所以我们有这样一个由36张卡片组成的大阵列。
艾米·安德森	Rob，我能不能提一下非常重要的一点？正如Rob之前提到的，很多做调查研究的人都会问，你喜欢这个吗？然后给它从一到五进行评分，这就是Blackhawk进行所有研究的方式。所以当我们把这个展示给
	我们的产品营销人员感到震惊，不明白。他们心想，等等，为什么“快乐爸爸”会在下面变成红色？因为，我的意思是，它上面有两个盒子。
	嗯，区别在于，如果你问他们，你喜欢这个吗？不给他们选择，他们可能会喜欢，但如果有更好的呢？所以这只是
	这对他们来说是一次改变游戏规则的事件，因为他们从来没有以这种方式看待他们的卡片组合或以这种方式进行研究。
	所以继续说吧，罗布。我只是想澄清一下，因为对他们来说，我的意思是，他们只是……他们从来没有想过选择。就像，
	嗯，显然你需要考虑到所有这些选择。
罗布·斯塔尔	而且他们还有一堵墙；那里有很多选择，对吧。是的。
	所以我们有这些数据，但是艾米正确地提醒我，这只是这里等式的一部分，我希望她再次发言。
艾米·安德森	是的，谢谢，罗布。我之前提到过，Blackhawk 非常注重财务，就像大多数企业一样，我的意思是，你需要确保自己能赚钱。
	然而，你知道，赚钱是结果，是事后的事情。所以，我们需要做这项研究。亲和力指数很棒，你喜欢吗？但你也必须明白
	好吧，这很好，我更喜欢这个，但是
	你要买吗？如果你要买，你打算装多少？
	因此，通过将此作为研究的一部分，它可以帮助他们弥合消费者告诉他们的事情和他们将要做的事情之间的差距。
	随着时间的推移，这有助于我们为客户开发记分卡，以便他们能够尽早获得消费者的反馈，并最终估算
	如果他们根据这些信息采取行动，他们的财务状况将会发生什么变化，这就是为什么将这三个指标作为研究的一部分如此重要。
罗布·斯塔尔	因此，通过将它们结合起来，我们能够创建一个预测其未来业务的模型。
	艾米为他们提供了一种方法，让他们可以回头看看，基本上就是说，如果你……
	如果你在市场上推出这些卡，他们希望在六个月或十二个月内产生这种收入。
	下一个屏幕展示了我们最终如何为客户进行布局。所以我们采用了
	亲和力分数，如果您可以看到这里的每张卡都是根据实用性进行排名的，那么我们就有可能购买它。
	我们有负载值，因为我们问过每个人，那是你最喜欢的，
	你……你买这张卡的可能性有多大？你愿意花多少钱？然后我们就可以计算出她提到的调整值了。
	然后，我们可以沿着这个轴对所有卡片进行相对排序，这个轴基本上就是效用与加载可能性的比值。我们可以创建一些分离，然后找到它们
	最好的卡，在这种情况下，显然这张 Visa 卡是绝对的赢家。
	我们最终明白了原因，稍后我们会讨论。这与这张卡的广泛吸引力以及可使用的品牌数量有关，对吧。
	但这就是我们能够实现这种分离的方法。所以，这是我们能够完成的第一项主要工作。现在我要进入下一阶段的分析，艾米会跟大家简单讲解一下礼品卡的构成。
艾米·安德森	所以嗯，我们只是研究了投资组合优化，所以我们对哪些卡会更成功或更失败进行了排序。
	然后……但第二部分是，有些牌可能处于中间位置，他们不需要丢弃，但他们需要考虑如何优化它们。现在
	当您想到礼品卡时，我的意思是，直到我们开始这项业务之前，我并没有真正考虑过礼品卡的所有组成部分。
	而通过这种他们称之为快乐卡的特定投资组合，卡上有很多可以驱动偏好的东西。
	你知道，可能是卡充值的问题，那么你能买多少钱的礼品卡送给别人呢？也可能是条件问题。那么我需要怎么做才能使用这些卡呢？
	个性化。你能根据妈妈或女儿的喜好进行个性化定制吗？卡片上印有品牌，还有主题或场合。
	因此，下一步就是了解这些元素中哪些对驾驶偏好很重要，也就是了解如何……重点在哪里优化卡片。
	所以嗯，所以我们基本上有无限数量的主题、面额和个性化选项。
	Blackhawk 通常进行卡片策划的方式，也就是制作卡片的方式，就是在新冠疫情之前，他们会坐在一个房间里，在会议室里，
	然后逐一查看过去的财务状况，然后说，嗯，我认为这张卡表现良好，因为它有这个品牌。
	哦，我想买这个牌子，因为我们还没把它印在卡片上。而且它非常非常……
	你知道，他们有很好的商业背景，但在如何制作这些卡片的方法上有些主观。
	因此，这项研究让我们了解了推动这种偏好的原因（我现在不会透露奖项，因为我想让 Rob 来解释一下）
	但它为客户开发了一个相当令人惊叹的工具。
罗布·斯塔尔	它确实有效，对吧。
艾米·安德森	效果确实很好。
罗布·斯塔尔	选择平台。并且
	我们在这里寻找的是一个离散选择实验，在这个实验中，我们可以根据你刚才看到的解剖结构，提供和权衡那些我们知道至关重要的东西。
	这在右侧显示的实验中得以实现。
	这是屏幕的实时图像，显然，在资源管理器和面板中的 JMP 之间来回切换对于您作为观众来说并不是最佳选择，因此
	我这里就简单说一下。我们设定了四个主要的主题或属性，每个属性又细分为几个不同的层级。根据卡牌结构，我们主要测试的是：什么样的主题能够吸引玩家购买这张卡？
	他们把礼物送给谁，因为这很重要。卡上的赞助商或品牌，以及使用条件。所以有时候会有有效期，有时候你需要在线注册。
	正确的。
	有时您只能在线兑换卡，所以我们的想法基本上是找出哪一个是最可接受的，对吧，有点像入场费。
	事实证明，正如艾米暗示的那样，我们最终得到了一个非常强大的模型，但是，首先……其中一个变量有点偏离了。但你可以清楚地看到……艾米本来打算……
	她要透露一下，57% 的信用卡偏好完全取决于卡上的品牌。
	我们知道品牌很重要，但没想到它这么重要，对吧？其他因素也很重要。你可以在右边看到分析器。
	第一个变量有点被冲淡了，统计上并不显著，但显然我们在研究中对不同属性进行了很好的区分。这些都是名义属性，
	这更有趣，对吧，因为移动的时候必须小心。所以这算是主要的……主要的输出。
	我们遇到了一个难题，因为一张卡片上有 253 个品牌。
	现在，根据我们展示的第一项研究，我们有 36 张卡片，我们使用了五次 Max Diff 实验来解决这个问题，因为当被问及这个问题时，我们可以让人类处理这个问题。
	我们做了一个离散选择实验。我记得有12个屏幕，每个屏幕有三个选项，所以对于一个人来说，这不是一个需要思考的简单实验。但是，我们如何解决
	品牌的数量以及这些品牌是如何运作的？于是，我们萌生了“设计练习”的概念，它并非设计实验，而是更胜一筹……比单纯的尝试更有针对性。所以我们最终创造出的，其实是“梦想卡片设计师”的概念。
	当我们让人们进行离散选择实验，并将他们的选择限制在所示的范围内时，
	我们让他们选择并制作自己的卡片，看看他们喜欢什么。基于这种解剖结构，相同的组件会变得生动活泼。
	所以这让我们走上了一条完全不同的道路。我们想解决的问题是，哪些品牌应该在自己的卡上进行娱乐？
	事实证明，解决 2,000 名受访者的感受这项研究的计算量大约需要三天时间。
	当他们可以在 253 个品牌中选择一个或最多 9 个时，组合的数量非常多。
	除了要发给谁之外，他们还要求什么面额，以及面额是多少。你可以想象，那张卡有多大，对吧。
	但它能够产生这种令人惊叹的输出，我将让艾米来谈论它。
艾米·安德森	因此，我们将这些信息与其他研究的结果一起放入所谓的卡片优化工具中。
	这样，当客户去设计新卡片时，他们可以参考这个工具，并说，好吧，那么拥有跨多个品牌类别的品牌是否有意义？
	我们从结果中发现，消费者并不需要太多种类的信用卡，因为如果他们想要多样化，他们会选择Visa卡，但他们想要的不仅仅是单一品牌的信用卡。所以，它处于一个中间状态。
	通常情况下，当我们有一个品牌时，消费者在进行这项练习时，会选择品牌类别。所以，如果他们首先选择的品牌是零售品牌，
	他们已经完成了卡片的设计，主要面向零售业。快餐店、数字商店、大型卖场等等也都完成了同样的设计。
	我们遇到过一些跨品牌的案例，有些是零售，有些是餐厅。
	想象一下购物中心的体验，所以那次购物体验有点不同。但我们这里有一些品牌，我们称之为……
	这引起了策展团队的强烈共鸣……我把它们称为可追溯品牌或不可追溯品牌。可追溯品牌是指那些有很多品牌相互搭配的品牌。
	所以，这对于制作这些多品牌卡来说是个好兆头。但有些品牌无法确定具体日期，比如24小时健身、Alamo和Albertsons。它们就像……独立运营一样。
	所以当这些品牌来到黑鹰并想要参与其中时，他们想出现在这些牌子上，因为这能给他们带来收入，
	这是一个工具，不仅可以设计卡片，还可以帮助他们进行谈判，说，看，
	如果你想玩，你就得付钱，因为你的品牌实际上与任何人都不搭。你知道吗？我们的消费者
	更喜欢其他品牌。所以拥有这种优势对他们来说真的很棒，他们实际上有一些洞察力来设计卡片，然后也能与这些品牌谈判，就像你知道的，与黑鹰做生意一样。
罗布·斯塔尔	确实如此。
	所以这里面还有一个部分，与
	卡片
	构造。我们首先讨论一下，哪些牌是可以保留的，哪些不是。
	我之前应该提到的一件事是，当我们设置那些初赛，那四轮比赛时，
	我们根据前一年的卡收入来安排这些轮次。当然，收入的多少取决于使用这些卡的品牌的吸引力。
	所以当你开始思考牌面上品牌的实际组合时，艾米向你展示了条件概率，
	我们现在正试图更进一步。你看最右边列出的是排名前50的品牌，我们正在努力创造
	目标消费者群体可能会购买聚集在同一张卡片上的品牌。这就是我们正在进行的下一层分析工作，目的是试图理解，
	是否存在一个足够大的目标，让我们能够触及性别、年龄、其他一些心理类型的东西，对吧，这将使我们能够通过将正确的主题与正确的品牌放在一起来完善杀手卡。
	这就是研究的现状。我们刚刚描述了黑鹰近一年半的扎实研究。
	我想说的是，90% 的繁重工作都是借助 JMP 的强大功能完成的。这就是我们要说的。
	我们很乐意现场解答任何问题。我相信这会在10月6日播出。还有布拉德·琼斯，他是本次锦标赛设计的技术顾问。
	以及分析，我会一直陪伴着我。所以现在，感谢大家的关注，祝大家会议顺利。谢谢。再见。

基础数据分析与建模数据探索与可视化实验设计大规模定制预测模型和机器学习质量与工艺工程可靠性分析分享和交流结果