Hay varias formas de cambiar las etiquetas de marca en Graph Builder.
Nuevo en JMP17: a través de Configurar niveles.

Antes de JMP17, se podían utilizar etiquetas de valor:

... y hay un bonito atajo para aplicarlos muy rápidamente:
- haga clic en una etiqueta de marca y mantenga presionado el botón del mouse por un momento.
- el eje cambiará al modo de edición
- editar la etiqueta
- presione ESC
gracias @laura_archer por este truco y explicación 
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(ver en Mis vídeos)