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MaxDiff 烘烤研究：在数十种产品中寻找最受欢迎的产品 (2021-US-45MP-804)

受邀论文按需获奖者

 

级别：中级

 

Rob Reul，Isometric Solutions 董事总经理

Amy Anderson，AA Insights, LLC 负责人

Bradley Jones，JMP 杰出研究员，SAS

 

MaxDiff 研究是一种对消费者对当前销售的一组类似产品的偏好进行排序的方法。 随着要比较的产品数量增加，受访者的认知负担可能会上升到很少有人会完成调查，这可能会导致潜在的偏见。 在我们的案例研究中，我们的任务是确定三打 (36) 产品的订购偏好。 为了解决这个问题，我们首先将 36 种产品分为四个互斥的组（每组 9 个产品），并对每个产品进行单独的 MaxDiff 研究。 “烘烤”包括一项新的 MaxDiff 研究，对四组中每一组中最受欢迎的产品进行比较。

我们使用 JMP 展示了该研究的分析结果。 我们还展示了将原来提供的 36 种产品精简为更少的首选产品所带来的经济节省。

 

 

自动生成的成绩单...

 

扬声器	成绩单
乔丹希勒	去。
罗布·勒尔	JMP Discovery 会议，我们将在会上讨论产品组合和产品优化。
	这个屏幕是我们今天整个谈话的伏笔，它正在解决这个消费者可能会去网上、百货商店或许多其他销售礼品卡的地方寻找什么的问题。
	Amy Anderson，他们的首席分析顾问；我本人，Rob Reul，Isometric Solutions 的董事总经理。
	艾米将向您介绍一些有关黑鹰的信息。
艾米·安德森	因此，一年多前，我被介绍给 Blackhawk，我的一位同事实际上负责 Subway 的所有礼品卡，他被吸引到 Blackhawk 来帮助他们管理卡片组合。
	大多数人没有听说过黑鹰。 他们在幕后，但实际上是世界上最大的私人持有的礼品卡
	公司。他们将自己定位为支付品牌，因为他们通过在线和全球零售商网络提供数字礼品、电话、借记卡、奖励卡。
	如果您想一想 Rob 刚刚向您展示的几张幻灯片，那就是塔吉特 (Target)。 你知道，你可能去过杂货店。
	当您结账时，您会看到您有选项的卡片。 这是他们业务的主要焦点；是97%。 他们也确实拥有在线形象，并开始通过这种方式成长......
	通过giftcards.com 和其他网络实体。 所以当黑鹰来找我时，他们遇到了挑战。 所以当您想到礼品卡时
	第一张幻灯片上的整个礼品卡商场只有这么多的钉子，
	并将每个钉子视为出租财产。 所以你必须付费才能保持这一地位。 因此，作为一家生产礼品卡的公司，他们需要了解哪些礼品卡会取得成功并值得加入该挂钩。
	黑鹰一直以来，
	你知道，猜测应该发放哪些卡，然后他们会等待 12 到 18 个月，看看财务数据是否进来。
	这会浪费很多时间，所以他们来找我们，问我们是否有更好的方法来确定我们应该在这些挂钩上放置哪些卡片以吸引大多数客户？
	这就是我把 Rob 引入的地方，我将把它传回给 Rob 来讨论我们如何解决这个问题。
罗布·勒尔	是的，还有，还有……
艾米·安德森	在我们去那里之前，抱歉，我可以吗？
	谈论尝试与测试？
罗布·勒尔	好吧，你最好，因为那是你的构造的基础。
艾米·安德森	不管怎样，这是我和罗布讨论过的一件事，我们笑了，我们的很多营销同事也笑了。
	黑鹰以我们所说的“尝试”而闻名。 所以尝试与测试有很大不同，当你仔细想想，它是......
	你知道，他们把一些东西放在那里，然后看看它是否有效。 我们正在努力……我们正在努力……我们正在与他们合作，以更多的测试来处理问题，所以看看，你知道，
	权衡。 通过我们为他们设计的这个测试，它实际上是围绕选择的，因为当你尝试某件事并且等待 18 个月时，发现它失败就为时已晚了。
罗布·勒尔	的确。 所以当艾米谈到黑鹰猜测时，他们实际上非常擅长猜测，对吧，但是他们的市场规模和卡片数量
	变得非常非常大，你很快就会看到这一点。 因此，在进行测试或实验方面，我们烘焙了以下内容。
	所以他们......我认为他们有 113 张牌在争夺这些钉子，当然，挑战是设计试验
	或者让我们能够做到这一点的实验。 这是最终结果的一个快照。 我将讲述我们如何...我们到达那里
	稍后，但您将在这里看到一些关键的事情，我们将作为设计实验的锦标赛设计来讨论这些事情。
	首先，克里斯·纳赫茨海姆 (Chris Nachtsheim) 博士会负责归因，然后与布拉德·琼斯 (Brad Jones) 博士密切合作，基本上，首先是概念，然后是如何实际做到这一点。
	然后它变成了 Max Diff 实验，当然，现在它是我一直使用的 JMP 中的一个重要平台。
	我们真的在这里进行了测试，在这项具体的研究中，进行了五项不同的 Max Diff 研究……其中四项相互促进，一项获得最终结果，我们将带您了解
	通过我们如何到达那里。 首先让我们来谈谈卡牌。 所以你看到了那堵墙，大约有 113 张牌，还有竞争对手的牌。 那是塔吉特。
	当我们考虑黑鹰场景时，我们无法想象建立一个可以部署给消费者的实验设计
	并期望他们在合理的时间内完成该任务。 我的意思是九分钟……九到十二分钟。
	我又和 Nachtsheim 博士一起做了很多关于疲劳建模和选择实验的工作
	大约 12 分钟后，人们才开始回答问题，并且存在内部不一致，人们在同一个地方回答所有问题，或者人们没有完成调查。
	当然，我们根本不希望这样，所以我们必须将其筛选到最重要的集合，而第一次努力的结果是
	36张卡。 所以有一些，还有更多，还有剩下的，对吧。 这就是我们最终的 36 张牌。
	现在，大多数研究人员在没有像艾米和我这样进行深入的调查分析的情况下解决这样的问题的传统方式会是这样的，这实际上是我之前讨论过的
	在 JMP 会议上。 但您会看到经典的评级问题，其中每一行都是我们正在评估的内容之一，在本例中，它将有 36 行高，对吧。
	你知道你购买的可能性有多大，或者哪张卡是你最喜欢的卡，过了一段时间，你可以看到，你可以想象，你收集的数据将有多么无用。 你会得到
	就能够分析它而言，分离度非常差，因此评级肯定会被淘汰。
	在我们的领域中，您通常会看到的下一个方法是某人......好吧，让我们对他们进行排名，因为现在他们必须不独立而是相互依赖地思考他们。
	这是一个更好的方法，但如果你像我们一样有一个很长的清单，那么你就会给受访者带来一系列完全加剧的挑战，从而造成巨大的累积认知负担。
	而且基本上是站不住脚的。 当然，我们有解决办法，这就是该方法的构建，这是 Loviere 的
	最佳-最差缩放。 Max Diff 就是我们所知道的，它为我们提供了一个神奇的统计数据，称为效用。 一张卡值多少钱
	超过另一张卡，对吗？ 这就是我们最终追求的。 这是我们的实验。 这就是我们要做的事情，我只是要打破 JMP...
	那里的讨论。 我要进入我的
	JMP 设计器并展示了我们实际所做的实验，就在这里。
	我能得到它。
	我们将进行该设计。
	关于这个设计，我想强调一些事情......（如果它适合我的话。 稍等一下。）
	你能看到吗，艾米？
	好吧，很好。
	所以，我们再次有 36 张卡片，因此要将其分成易于管理的部分，
	我们最终使用了 9 或 5 的块大小以及 9 个不同的分组，这让我们在不同的实验中提供了 18 个选择，我们有
	看起来像这样的设计。
	然后我们对其进行编程，我们就得到了一个事件矩阵，这实际上是一个美丽的东西。
	因此，在我们的世界中，确保将每张卡与其他卡进行比较非常重要。
	并且不要假设一张牌击败另一张牌，因为它会击败其他一张牌击败或未击败的牌，对吧。
	我们所拥有的这种平衡且不完整的块设计是......是一个美丽而高效的实验，其中每张卡都与其他卡进行了两次测试。
	因此，我们对这个实验进行了编程，现在我想向您展示编程后的样子，这也是一件美丽的事情。
	我要回去
	我的实验在这里。
	所以我们采取了
	设计了实验，我们将其构建到一个界面中，在调查中间，大约四分钟后，所有受访者都
	问...去哪儿了？ 稍等一下。 对于那个很抱歉。
	再试一次。 为此事道歉。
	他们被介绍参加实验
	然后我们向他们展示了
	随机分组或选择集，要求他们评估每张卡片。 所以如果我最喜欢这个
	我最不喜欢这个。
	我们让他们这样做了好几次，
	基于这个设计，准确地说，实际上是18次。
	每次我们都会提示他们让他们留在游戏中，可以这么说，一旦我们
	能够让人们通过所有 18 个，
	我们有一套。 所以我们把实验分成九个不同的......
	四个不同的组，每组九个，我们有一组受访者，然后我们选出实用分数最高的获胜者，并将他们放入最后的热身赛中。 但我们又做到了，所以我们带领他们进入了决赛。
	和...
	让我回到这里。
	有点乱，请见谅。
	有一个实验。
	然后我们根据 Danny McFadden 的工作和 JMP 中的分析平台对其进行了分析，对吧。
	同样，这里的关键是，他在文本底部评论了基本问题
	理解人类的选择行为，并在一个没有混杂影响的环境中做到这一点，因为您不知道正在讨论什么或受访者受到什么影响而无法解释。
	所以这是对边际效用的考察，对吧。 这是我们分析实验后得出的第一个结论。 我不会向您展示所有确切的卡片，但您会明白，积极且
	负数，中间那些没有统计显着性的。 所以我们有一个像这样的 36 张卡的大数组。
艾米·安德森	罗布，我可以在这里提到一些非常重要的事情吗？ 正如罗伯之前提到的，很多调查研究人员只是问，你喜欢这个吗？并将其从一到五排序，这就是 Blackhawk 进行所有研究的方式。 所以当我们向他们展示这个时
	我们的产品营销人员感到震惊并且不明白。 他们就像，等一下，为什么快乐爸爸在下面是红色的，因为，我的意思是，上面有一个两个盒子。
	好吧，区别在于，如果你问他们，你喜欢这个，而不给他们选择，他们可能会喜欢，但如果有更好的呢？ 所以这只是
	这对他们来说改变了游戏规则，因为他们从未以这种方式审视自己的卡牌组合或以这种方式进行研究。
	所以继续前进吧，罗布。 所以我只是想澄清一下，因为它是，我的意思是对他们来说，他们只是......他们从未考虑过选择。 就像是，
	好吧，显然你需要面对所有这些选择。
罗布·勒尔	他们还有一堵墙；有很多选择，对吧。 是的。
	所以我们有这些数据，但是艾米提醒我这只是方程式的一部分是正确的，我希望她再次发言。
艾米·安德森	是的，是的，谢谢，罗布。 正如我之前提到的，黑鹰非常注重财务，就像大多数企业一样，我的意思是，你需要确保自己赚钱。
	但是，你知道，赚钱是结果，你知道，那是事后的结果。 这就是我们需要研究这项研究的原因。 那么亲和力指数，这很棒，了解你喜欢它吗？ 但你也必须明白
	好吧，那太好了，我比那个更喜欢这个，但是
	你要买吗？ 如果你要买它，你要装载多少。
	因此，通过将此作为研究的一部分，可以帮助他们弥合消费者告诉他们的内容与他们将要做什么之间的差距。
	随着时间的推移，这有助于我们为客户开发记分卡，以便他们能够尽早获得消费者反馈，并最终进行评估
	如果他们根据这些信息采取行动，他们的财务状况将会发生什么，这就是为什么将所有这三个指标作为研究的一部分是如此重要。
罗布·勒尔	因此，通过将它们结合起来，我们能够创建他们未来业务的预测模型。
	艾米能够为他们设置的是一种回去查看它的方法，基本上是说，如果你......
	如果你将这些卡推向市场，他们希望在六个月或 12 个月的时间内产生这种收入。
	下一个屏幕显示了我们最终如何为客户进行布局。 所以我们采取了
	亲和力分数，如果您可以看到这里的每张卡都是根据基本效用进行排名的，那么我们就有可能购买它。
	我们有负载值，对吧，因为我们问了每个人，那是你最喜欢的，
	您愿意花多少钱...您购买该卡的可能性有多大以及您会花多少钱？ 然后我们就可以创建她谈到的调整后的价值。
	然后我们可以沿着这个轴对所有卡相对于彼此进行缩放排名，这基本上是针对负载可能性的效用。 我们可以创造一些分离，我们可以为他们找到
	最好的卡，在这种情况下，显然这张 Visa 卡是主要赢家。
	我们最终能够理解为什么，我们稍后会讨论这个问题。 这与该卡的广泛吸引力和可使用的品牌数量有关，对吧。
	但这就是我们能够创造这种分离的方式。 这是我们能够做的第一个主要工作。 我现在将进入下一个分析阶段，艾米将与您谈谈礼品卡的剖析。
艾米·安德森	所以，我们只关注了投资组合优化，因此我们对哪些卡牌或多或少会成功进行了排名排序。
	然后......但第二部分是，有些卡片可能位于中间，他们不需要扔掉，但他们需要考虑如何优化它们。 现在
	当你想到礼品卡时，我的意思是，在我们进入这项业务之前，我并没有真正考虑过礼品卡的所有组成部分。
	有了这个特定的组合，他们称之为快乐卡，卡上有很多东西可以驱动偏好。
	您知道，这可能是卡负载，那么您可以为某人购买礼品卡和礼物多少钱？ 这可能是条件。 那么我需要做什么才能使用这些卡。
	个性化。 你能像妈妈或我女儿等那样个性化它吗？ 我们在卡片上有品牌，然后我们有卡片主题或场合。
	因此，下一步是了解这些元素中哪些对推动偏好很重要，即了解如何……重点优化卡片。
	所以，我们基本上有无限数量的主题、教派和个性化选项。
	黑鹰通常会做他们所谓的卡片管理（即提出这些卡片）的方式是，他们会坐在一个房间里……在会议室里，在新冠疫情之前，
	然后逐字逐句地浏览所有过去的财务状况，然后说嗯，我认为这张卡表现良好，因为它有这个品牌。
	哦，我想也许采用这个品牌，因为我们还没有把它写在卡片上。 这是非常非常
	你知道，他们有很好的商业背景，但在弄清楚如何创建这些卡片的方法方面有些主观。
	因此，这项研究让我们了解了是什么推动了这种偏好（而且我现在不会放弃这个奖项，因为我想让 Rob 来讲解一下）
	但它为客户开发了一个非常神奇的工具。
罗布·勒尔	它起作用了，对吧。
艾米·安德森	效果非常好。
罗布·勒尔	选择平台。 和
	我们在这里寻找的是一个离散选择实验，我们可以根据您刚刚看到的解剖结构，实际上提供并权衡那些我们知道至关重要的东西。
	这在右侧所示的实验中得到了体现。
	这是屏幕的实时图像，显然，在资源管理器中的 JMP 和卡片组之间来回切换对于作为查看者的您来说并不是最佳选择，因此
	我就在这里简单说一下。 所以我们有四个主要的主题或属性，在属性中我们有几个不同的级别。 根据解剖，主要测试的是迫使人们购买该卡的主题是什么？
	他们把礼物送给谁，因为这是一个重要因素。 卡上的赞助商或品牌以及使用条件。 所以有时会有有效期，有时你必须在线注册该卡。
	正确的。
	有时你只能在网上兑换一张卡，所以我们的想法基本上是找出其中哪一个是最可口的，对吧，作为入场成本。
	事实证明，正如艾米所暗示的那样，我们得到了一个非常强大的模型，但是，其中一个变量……其中一个变量消失了。 但你可以清楚地看到...艾米打算...
	我想告诉她，57% 的卡片偏好完全取决于卡片上的品牌。
	我们知道品牌很重要，但我们不知道它有那么重要，对吧，但其他因素也很重要。 你可以看到右边的分析器，
	第一个变量被淘汰了，并且在统计上并不显着，但显然我们在研究中的不同属性之间进行了一些很好的分离。 这些都是名义上的属性，
	让它变得更有趣，对吧，因为你在两者之间移动时必须小心。 所以这就是主要的……主要的输出。
	我们有一个……我们有一个难题，对，因为好吧，他们的卡片上有 253 个品牌。
	现在，在我们展示的第一项研究中，我们有 36 张卡片，我们使用了 5 个 Max Diff 实验来解决这个问题，因为我们可以让人们在被问及这个问题时进行处理。
	这里我们进行了离散选择实验。 我认为有 12 个屏幕，每个屏幕有 3 个选择，所以对于个人来说这不是一个简单的实验。 但我们如何解决
	品牌数量以及品牌如何运作？ 因此，这就产生了设计练习的整个概念，这不是一个设计好的实验，而是更好......比仅仅尝试更加深思熟虑。 所以我们最终创造的是梦想卡片设计师的概念。
	在我们让人们进行离散选择实验并将他们的选择限制在所示的范围内之后，
	我们要求他们选择并制作自己的卡片，看看他们想要什么。 基于该解剖结构，相同的组件也变得栩栩如生。
	所以这把我们带向了一个完全不同的方向。 同样，我们要解决的问题是，他们应该在卡片上招待哪些品牌？
	事实证明，解决这项针对 2,000 名受访者的感受的研究需要大约三天的计算量。
	当他们可以从 253 个品牌中选择一个或一直到九个时，这是一个巨大的组合。
	除了卡片要送给谁之外，他们是否想要一个面额以及该面额有多大。 你可以想象，它是巨大的，对吧。
	但它能够产生这种令人惊叹的输出，我会让艾米来谈谈。
艾米·安德森	因此，我们将这些信息以及其他研究的输出放入我们所谓的卡片优化工具中。
	这样，当客户使用这个工具设计新卡片时，他们可以参考并说，好吧，拥有跨多个品牌类别的品牌有意义吗？
	我们从这个输出中发现，消费者并不想要太多的品种，因为如果他们想要品种，他们就会得到一张 Visa 卡，然而，他们想要的不仅仅是单一品牌的卡。 所以这是介于两者之间的事情。
	通常，当我们拥有一个品牌时，消费者在进行此练习时，会留在品牌类别中。 所以如果他们首先选择的品牌是零售品牌
	他们已经完成了卡片的设计……主要是零售。 QSR 也是如此，数字、大盒子等也是如此。
	我们有一些案例，他们可能会跨品牌，这可能是零售业，然后可能是餐厅。
	想象一下购物中心的体验，所以这是一个有点不同的体验。 但我们这里有品牌，我们称之为……
	这与策展团队产生了很好的共鸣……我称它们为可日期品牌或不可日期品牌。 可约会的品牌是那些有很多品牌配对在一起的品牌。
	因此，这对于创建这些多品牌卡片来说是个好兆头。 但也有一些品牌无法约会，例如 24 小时健身、Alamo、Albertsons。 就好像他们只是……只能靠自己了。
	因此，当这些品牌来到 Blackhawk 时，他们想要参与其中，他们想要出现在这些卡上，因为这对他们来说是收入，
	这是一个工具，不仅可以设计卡片，还可以帮助他们进行谈判，说，看，
	如果你想玩，你就必须付费，因为你的品牌与任何人都无法很好地搭配。 你知道吗？ 我们的消费者
	更喜欢其他品牌。 因此，拥有这种影响力对他们来说真是太棒了，他们实际上有一些洞察力来设计卡片，然后也可以与这些品牌进行谈判，你知道，与 Blackhawk 做生意。
罗布·勒尔	完全正确。
	所以还有一点与此有关
	卡片
	建造。我们首先讨论哪些牌是守门员，哪些不是。
	我之前应该提到的一件事是，当我们设置那些预赛、那四轮比赛时，
	我们根据上一年的卡收入来安排这些回合。 当然，收入是可以使用该卡的品牌吸引力的结果。
	所以当你开始思考卡片上品牌的实际组合时，艾米向你展示了条件概率，
	我们现在正在努力更进一步。 您会看到最右侧列出了前 50 个品牌，我们正在努力创建
	可能购买聚集在同一张卡上的品牌的目标消费者群体。 这就是我们正在做的下一层分析工作，试图理解，好吧，
	是否有一个足够大的目标，我们可以达到性别，年龄，其他一些心理类型的东西，对吧，这将使我们能够通过在正确的品牌上放置正确的主题来完善杀手卡。
	这就是研究的现状。 我们刚刚一起描述了黑鹰近一年半的扎实研究。
	我想告诉您，90% 的繁重工作都是通过 JMP 的强大功能完成的。 这就是我们的谈话。
	我们很乐意现场回答任何问题。 我相信这将在十月六日上映。 还有布拉德·琼斯 (Brad Jones)，他是锦标赛设计的技术资源
	和分析，将陪伴我。 现在，感谢您的关注，祝您会议顺利。 谢谢。 再见。

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