398668_zh-CN

liliconcom

MaxDiff 烘烤研究：在数十种产品中找到最受欢迎的 (2021-US-45MP-804)

特邀论文点播获胜者

 

级别：中级

 

Rob Reul，Isometric Solutions 董事总经理

Amy Anderson，AA Insights, LLC 负责人

Bradley Jones，JMP 特聘研究员，SAS

 

MaxDiff 研究是一种排序消费者对一组类似的当前销售产品的偏好的方法。 随着要比较的产品数量的增加，受访者的认知负担可能会上升到很少有人会完成调查的程度，这可能会导致潜在的偏见。 在我们的案例研究中，我们的任务是为三打 (36) 产品订购偏好。 我们首先将 36 种产品分成四个相互排斥的组，每组九个产品，然后对每个产品进行单独的 MaxDiff 研究，从而解决了这个问题。 “烘烤”包括一项新的 MaxDiff 研究，对四组中每组中最受欢迎的产品进行了点选。

我们使用 JMP 展示研究的分析结果。 我们还展示了将 36 种产品的原始供应精简为数量少得多的首选产品所带来的经济节约。

 

 

自动生成的成绩单...

 

扬声器	成绩单
乔丹希勒	去。
罗布·鲁尔	JMP Discovery 会议，我们将在会上讨论产品组合和产品优化。
	这个屏幕是我们今天整个谈话的预示，它正在解决这个问题，因为这个消费者可能会去网上或在百货商店或许多其他出售礼品卡的地方寻找什么。
	他们的首席分析顾问 Amy Anderson；还有我，Rob Reul，Isometric Solutions 的常务董事。
	所以艾米要告诉你一些关于黑鹰的事。
艾米·安德森	所以我在一年多前被介绍给 Blackhawk，是我的一个同事，他实际上负责 Subway 的所有礼品卡，被引诱到 Blackhawk 帮助他们处理他们的卡组合。
	大多数人都没有听说过黑鹰。 他们在幕后，但他们实际上是世界上最大的私人持有的礼品卡
	公司。他们将自己定位为支付品牌，因为他们通过在线和全球零售商网络提供数字礼品、电话、借记卡、奖励卡。
	如果你想一想 Rob 在几张幻灯片前给你展示的内容，那就是 Target。 你知道，你可能去过杂货店。
	你会看到你有选项的卡片，你知道，当你结帐时。 这是他们业务的主要重点；这是97%。 他们也有在线业务，他们开始通过......
	通过 giftcards.com 和其他网络实体。 所以当 Blackhawk 来找我时，他们遇到了挑战。 所以当您想到礼品卡时
	还有第一张幻灯片上的整个礼品卡商城，只有这么多挂钩，
	并将每个挂钩视为出租财产。 所以你必须付钱才能挂钩。 因此，作为一家生产礼品卡的公司，他们需要了解哪些卡片会取得成功，哪些卡片值得挂钩。
	黑鹰一直以来，
	有点，你知道，猜测哪些卡片应该放在那里，然后他们会等待 12 到 18 个月，看看财务状况是否出现。
	那会浪费很多时间，所以他们来找我们问，你知道，有没有更好的方法来确定我们应该把哪些卡片放在这些挂钩上以吸引大多数客户？
	这就是我把 Rob 带进来的地方，我将把它传回给 Rob 来谈谈我们如何处理这个问题。
罗布·鲁尔	是的，还有……
艾米·安德森	在我们去之前，对不起，我可以吗
	谈论尝试与测试？
罗布·鲁尔	好吧，你更好，因为那是你的构造所基于的。
艾米·安德森	所以无论如何，罗布和我谈过的事情之一，我们笑了，我们的很多营销同事也笑了。
	Blackhawk 以做我们所说的尝试而闻名。 所以尝试与测试非常不同，当你想到它时，它是......
	你知道，他们在那里放了一些东西，然后看看它是否有效。 我们正在努力……我们正在努力……我们正在与他们合作，在考虑更多测试的情况下处理事情，所以看看，你知道的，
	权衡取舍。 通过我们为他们设计的这个测试，它真的是围绕着选择，因为当你尝试某件事时，你等了 18 个月，才发现它是失败的已经太迟了。
罗布·鲁尔	的确。 所以当 Amy 谈到 Blackhawk 猜测时，他们实际上非常擅长猜测，对吧，但是他们市场的规模和卡片的数量
	变得非常非常大，你很快就会看到。 因此，就进行测试或实验而言，我们制定了以下内容。
	所以他们......我认为他们有 113 张卡片在争夺这些挂钩，当然，挑战是设计试验
	或者可以让我们做到这一点的实验。 这是最终成为什么样的快照。 我将走进我们如何到达......我们到达那里
	等一下，但是你会在这里看到一些关键的东西，我们将把它作为设计实验的锦标赛设计来讨论。
	首先归因于 Chris Nachtsheim 博士，然后与 Brad Jones 博士密切合作，基本上，首先是概念以及你实际上如何做到这一点。
	然后它变成了 Max Diff 实验，现在，当然，它是一个……对我来说是 JMP 中我一直使用的一个重要平台。
	我们真的在这里进行了测试，在这项特定的研究中，五项不同的 Max Diff 研究......四项相互促进，一项进入决赛，我们将带你走
	通过我们如何到达那里。 所以首先让我们谈谈卡片。 所以你看到了那堵墙，大约 113 张加上竞争对手的卡片。 那是目标。
	当我们查看 Blackhawk 场景时，我们无法想象构建可以部署给消费者的实验设计
	并期望他们在合理的时间内完成。 我的意思是九分钟……九到十二分钟。
	我和 Nachtsheim 博士又做了很多关于建模疲劳和选择实验的工作，
	大约 12 分钟后，人们才开始回答问题，你会发现内部不一致，人们在同一个地方回答所有问题，或者人们没有完成调查。
	当然，我们根本不想要那个，所以我们不得不将它筛选到最重要的集合，而第一次努力的结果是
	36张牌。 所以有一些，还有更多，还有其余的，对吧。 这就是我们的 36 张最终牌。
	现在大多数研究人员的传统方法，如果没有像艾米和我带来的深入调查分析，会解决这样的问题，看起来像这样，这实际上是我之前谈过的事情
	在 JMP 会议上。 但是你会看到经典的评分问题，其中每一行都是我们正在评估的事物之一，在这种情况下，它有 36 行高，对吧。
	你有一个购买的可能性有多大，或者哪张卡是你最喜欢的卡，一段时间后，你可以看到，你可以想象，你收集的数据将是多么无用。 你会得到
	就能够分析它而言，分离度非常差，因此收视率肯定已经过时了。
	您在我们的领域中通常会看到的下一个方法是某人......好吧，让我们对他们进行排名，因为现在他们必须不是独立地而是相互依存地考虑它们。
	这是一种更好的方法，但如果您像我们一样有很长的清单，那么您对受访者的挑战就会完全加剧，从而造成巨大的累积认知负担。
	而且基本上是站不住脚的。 所以当然，我们有修复方法，这就是方法的构建，这是 Loviere 的
	最佳-最差缩放。 Max Diff 就是我们知道它的方式，它为我们提供了一个神奇的统计数据，称为效用。 一张卡值多少钱
	在另一张卡上，对吧？ 这就是我们最终想要的。 所以这是我们的实验。 这就是我们要做的事情，我只是要打破 JMP...
	那里的讨论。 我要进入我的
	JMP 设计器并展示了我们实际进行的实验，它就在这里。
	我能得到它。
	我们将进行该设计。
	关于这个设计，我想强调几件事……（如果它对我有用的话。 稍等一下。）
	你能看到吗，艾米？
	好的，很好。
	所以，我们还是有 36 张牌，所以要将其分解成可管理的部分，
	我们最终使用九个不同分组的九个或五个块大小，然后我们在不同的实验中提供 18 个选择，我们有
	一个看起来像这样的设计。
	然后我们对其进行编程，我们有一个事件矩阵，它实际上是一件美丽的事情。
	因此，在我们的世界中，确保将每张卡片与其他卡片进行比较非常重要。
	不要假设一张牌会打败另一张牌，因为它会打败其他牌打败或没有打败的牌，对吧。
	我们所拥有的这种平衡且不完整的块设计是一个...是一个美丽而有效的实验，其中每张卡都针对其他每张卡进行了恰好两次测试。
	所以我们对这个实验进行了编程，我现在想向你展示它一旦被编程后的样子，这也是一件很漂亮的事情。
	我要回去
	我的实验在这里。
	所以我们采取了
	设计实验，我们将其构建到一个界面中，在调查进行到大约四分钟后，所有受访者都
	问到……它去哪儿了？ 稍等一下。 对于那个很抱歉。
	再试一次。 为此事道歉。
	他们被介绍到实验中
	然后我们给他们看了
	随机分组或选择集，要求他们评估每张卡片。 所以如果我最喜欢这个
	我最不喜欢这个。
	我们让他们这样做了好几次，
	根据这个设计，准确的说实际上是18次。
	每次我们一路提示他们让他们留在游戏中，可以这么说，一旦我们
	能够让人们通过所有 18 个，
	我们有一套。 所以我们把实验分成九个不同的......
	四个不同的分组，每组九个，我们有一组总计的受访者，然后我们将效用得分最高的获胜者放入决赛。 但我们又做到了，所以我们让他们闯进了决赛。
	和...
	让我回到这里。
	有点乱，请见谅。
	有实验。
	然后我们根据 Danny McFadden 的工作和 JMP 中的分析平台对其进行了分析，对吧。
	同样，这里的关键是，他在文章底部评论了基本问题
	了解人类的选择行为，并在没有混杂影响的环境中这样做，因为您不知道正在讨论的内容或受访者受到了什么影响而无法解释。
	所以这是边际效用，对吧。 所以这是我们对实验结果进行分析后的第一个切入点。 我不会向你展示所有确切的卡片，但你明白了，积极的和
	负的，那些在中间没有统计意义的。 所以我们有一个像这样的 36 张牌的大阵列。
艾米·安德森	Rob，我可以在这里提一些非常重要的事情吗？ 所以正如 Rob 前面提到的，很多调查研究的人只是在问，你喜欢这个吗？并将其从一到五进行排名，这就是 Blackhawk 进行所有研究的方式。 所以当我们把这个展示给
	我们的产品营销人员，他们感到震惊，他们不明白。 他们就像，等一下，为什么快乐爸爸在那里是红色的，因为，我的意思是，它有一个前两个盒子。
	好吧，不同之处在于，如果你问他们，你喜欢这个吗？如果不给他们选择，他们可能会喜欢，但如果有更好的呢？ 所以这只是
	为他们改变游戏规则，因为他们从未以这种方式看待他们的卡片组合或以这种方式进行研究。
	所以继续前进，罗伯。 所以我只是想澄清一下，因为它是，我的意思是对他们来说，他们只是……他们从来没有考虑过选择。 就像是，
	好吧，很明显你需要所有这些选择。
罗布·鲁尔	他们也有一堵墙；有很多选择，对吧。 是的。
	所以我们有了这些数据，但艾米提醒我这只是方程式的一部分是正确的，我希望她再次发言。
艾米·安德森	是的，是的，谢谢，罗伯。 因此，正如我之前提到的那样，Blackhawk 非常注重财务，就像大多数企业一样，我的意思是，你需要确保自己在赚钱。
	但是，你知道，赚钱是结果，你知道，那是事后的结果。 这就是为什么我们需要研究这项研究。 还有亲和力指数，很好，了解喜欢吗？ 但你也必须明白
	好吧，那太好了，我比那个更喜欢这个，但是
	你要买吗？ 如果你要买它，你要加载多少。
	因此，通过将此作为研究的一部分，它正在帮助他们弥合消费者告诉他们的内容与他们将要做的事情之间的差距。
	随着时间的推移，这有助于我们为客户开发记分卡，以便他们能够及早获得消费者反馈，并最终估算
	如果他们根据这些信息采取行动，他们的财务状况会发生什么变化，这就是为什么将所有这三个指标作为研究的一部分如此重要的原因。
罗布·鲁尔	因此，通过将它们结合起来，我们能够为他们的未来业务创建一个预测模型。
	艾米能够为他们设置的是一种回头看看它的方式，基本上是说，如果你......
	如果你在市场上推广这些卡，他们希望在六个月或 12 个月的时间内产生这种收入。
	下一个屏幕显示了我们最终是如何为客户布置的。 所以我们采取了
	亲和力分数，如果你能看到这里的每张卡基本上都是根据效用排名的，那么我们就有可能购买它。
	我们有负载值，对吧，因为我们问过每个人好吗，那是你最喜欢的，
	你会……买这张卡的可能性有多大？你会花多少钱买这张卡？ 然后我们可以创建她谈到的这个调整后的价值。
	然后我们可以沿着这个轴对所有卡片进行相对缩放排名，这基本上是针对负载可能性的效用。 我们可以创造一些分离，我们可以为他们找到
	最好的卡，在这种情况下，这张 Visa 卡显然是主要赢家。
	我们最终能够理解其中的原因，稍后我们将讨论这个问题。 这与广泛的吸引力和可以使用该卡的品牌数量有关，对吧。
	但这是我们能够创造这种分离的方式。 所以这是我们能够完成的第一项主要工作。 我现在要进入下一个分析阶段，艾米将和你谈谈礼品卡的一些细节。
艾米·安德森	所以，嗯，所以我们只看了投资组合优化，所以我们得到了哪些卡将或多或少成功的排名。
	然后……但是第二部分是，有些卡可能在中间，他们不需要扔掉，但他们需要考虑如何优化它们。 现在
	当你想到礼品卡时，我的意思是，在我们涉足这项业务之前，我并没有真正考虑过礼品卡的所有组成部分。
	有了这个他们称之为快乐卡片的特定组合，卡片上有很多东西可以推动偏好。
	您知道，这可能是卡负载，那么您可以为某人购买多少礼品卡和礼物？ 这可能是条件。 那么我需要做什么才能使用卡片。
	个性化。 你能像妈妈或我的女儿一样个性化它吗？ 我们有卡片上的品牌，然后我们有卡片主题或场合。
	因此，下一步是了解这些元素中哪些元素对推动偏好很重要，即了解如何……将重点放在优化卡片的位置。
	所以，嗯，所以我们基本上有无限数量的主题、面额和个性化选项。
	Blackhawk 通常会做他们所谓的卡片管理的方式，这些卡片是他们提出的，他们会坐在一个房间里……在会议室里，在 COVID 之前，
	从字面上看过去所有的财务状况，然后说嗯，我认为这张卡表现很好，因为它有这个品牌。
	哦，我可能想买这个牌子，因为我们还没有把它写在卡片上。 这是非常，非常，
	你知道，他们有很好的商业背景，但在弄清楚如何制作这些卡片的方法方面有些主观。
	所以这项研究让我们了解是什么推动了这种偏好（我现在不打算放弃这个奖品，因为我想让 Rob 走过它）
	但它为客户开发了一个非常了不起的工具。
罗布·鲁尔	它奏效了，对吧。
艾米·安德森	它真的很好用。
罗布·鲁尔	选择平台。 和
	我们在这里寻找的是一个离散的选择实验，我们可以根据您刚刚看到的解剖结构实际提供和权衡那些我们知道至关重要的东西。
	这在右侧显示的实验中形成了。
	这是屏幕的实时图像，显然在资源管理器中的 JMP 和套牌之间来回切换对于作为观众的您来说并不是最佳选择，所以
	我只是想在这里谈谈。 所以我们有四个主要的主题或属性，在属性中我们有几个不同的级别。 根据解剖学，主要测试的是什么主题迫使人们购买该卡？
	他们把礼物送给谁，因为事实证明这是一个重要因素。 卡上的赞助商或品牌，以及使用条件。 所以有时会有到期日，有时你必须在线注册卡。
	正确的。
	有时你只能在网上兑换一张卡，所以我的想法基本上是弄清楚其中哪一个是最可口的，对吧，有点像入场费。
	事实证明，正如 Amy 所暗示的那样，我们得到了一个非常强大的模型，但是，对于其中一个……其中一个变量有点掉线了。 但你可以清楚地看到……艾米要……
	打算告诉她 57% 的卡片偏好都是基于卡片上的品牌。
	我们知道品牌很重要，但我们不知道它有那么重要，对吧，但其他因素也很重要。 你可以在右边看到分析器，
	第一个变量类型消失了，它在统计上不显着，但显然我们在这方面的不同属性之间有一些很好的分离......在研究中。 这些都是名义上的属性，
	让它变得更有趣，对吧，因为你在两者之间移动时必须小心。 所以这是主要的……那里的主要输出。
	我们有一个……我们有一个难题，对，因为好吧，他们在一张卡片上有 253 个品牌。
	现在，在我们展示的第一项研究中，我们有 36 张卡片，我们使用了五个 Max Diff 实验来解决这个问题，因为我们可以让人类在被问及时进行处理。
	在这里，我们进行了离散选择实验。 我认为有 12 个屏幕，每个屏幕有 3 个选项，所以对于个人来说，这不是一个简单的实验。 但是我们如何解决
	品牌的数量以及品牌如何运作？ 因此，这引发了设计练习的整个概念，这不是设计的实验，而是更好……比尝试更深思熟虑。 所以我们实际上最终创造的是梦想卡片设计师的概念。
	在我们让人们通过离散选择实验并将他们的选择限制在所显示的那些之后，
	我们要求他们选择并构建自己的卡片，看看他们想要什么。 基于该解剖结构，相同的组件变得活跃起来。
	所以这把我们带到了一个完全不同的方向。 同样，我们要解决的问题是，他们应该在卡片上招待哪些品牌？
	事实证明，解决这项来自 2,000 名受访者的研究的感觉的计算量需要大约三天的时间才能运行。
	当他们可以在 253 个品牌中的任何一个之间进行选择时，这是一个巨大的组合数量，只有一个或一直到九个。
	除了卡片要发给谁，他们是否想要面额以及面额有多大。 你可以想象，它是巨大的，对吧。
	但它能够产生的是这种惊人的输出，我会让艾米谈谈。
艾米·安德森	因此，这些信息连同其他研究的输出，我们将其放入我们所谓的卡片优化工具中。
	因此，当客户使用此工具设计新卡片时，他们可以参考并说，好吧，拥有跨多个品牌类别的品牌有意义吗？
	我们从这个输出中发现，消费者不想要太多的多样性，因为如果他们想要多样性，他们会得到一张 Visa 卡，然而，他们想要的不仅仅是单一品牌的卡。 所以这是中间的事情。
	通常，当我们拥有一个品牌时，消费者在进行此练习时会留在品牌类别中。 因此，如果他们首先选择的品牌是零售品牌，
	他们已经完成了主要卡片的设计……主要是零售。 QSR 也是如此，数字、大盒子等也是如此。
	我们遇到过一些他们可能会跨品牌的案例，这些案例会是零售店，然后可能是餐厅。
	把它想象成一个购物中心的体验，所以那是一个有点不同的地方。 但我们这里有品牌，我们称之为……
	这与策展团队产生了很好的共鸣……我称它们为可约会品牌或不可约会品牌。 可约会的品牌是那些有很多配对在一起的品牌。
	因此，这对于创建这些多品牌卡片来说是个好兆头。 但是你有一些不能过时的品牌，比如 24 小时健身和 Alamo，Albertsons。 就好像他们只是……他们独自一人。
	所以当这些品牌来到 Blackhawk 并且他们想要玩，他们想要出现在这些卡片上时，会发生什么，因为那是他们的收入，
	这是一个工具，不仅可以设计卡片，还可以帮助他们在谈判中说、看、
	如果你想玩，就必须付钱，因为你的品牌并没有真正与任何人配对。 你知道吗？ 我们的消费者
	更喜欢其他品牌。 因此，拥有这种影响力对他们来说真的很了不起，因为他们实际上有一些见解来设计卡片，然后还可以就与 Blackhawk 做生意的方式谈判这些品牌。
罗布·鲁尔	完全正确，完全正确。
	所以还有一件与此有关的事情
	卡片
	建造。我们首先讨论，好吧，哪些牌是守门员，哪些不是。
	我之前应该提到的一件事是当我们设置那些那些预赛，那四轮，
	我们根据前一年的卡片收入安排了这些回合。 而且，当然，收入是可以使用卡的品牌的吸引力的结果。
	所以当你开始考虑卡片上品牌的实际组合时，艾米向你展示了条件概率，
	我们现在正在努力更进一步。 你会看到最右边列出的前 50 个品牌，我们正在努力创造
	可能会购买聚集在同一张卡上的品牌的目标消费群体。 所以这是我们正在做的下一层分析工作，试图理解，好吧，
	是否有一个足够大的目标，我们可以达到性别、年龄、其他一些心理类型的东西，对吧，这将使我们能够通过将正确的主题与正确的品牌放在一起来完善杀手卡。
	所以这就是研究的现状。 我们一起刚刚描述了近一年半的 Blackhawk 扎实研究。
	我会告诉您，由于 JMP 的强大功能，90% 的繁重工作都已经完成。 这就是我们的话题。
	我们很乐意现场回答任何问题。 我相信这将在 10 月 6 日上映。 还有 Brad Jones，他是锦标赛设计的技术资源
	和分析，将陪伴我。 所以现在，感谢您的关注，我们祝您会议愉快。 谢谢。 再见。

峰会最佳爆发数据可视化美国能源部