揚聲器
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成績單
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| 喬丹希勒 |
去。 |
| 羅布·魯爾 |
JMP Discovery 會議，我們將在會上討論產品組合和產品優化。 |
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這個屏幕是我們今天整個談話的預示，它正在解決這個問題，因為這個消費者可能會去網上或在百貨商店或許多其他出售禮品卡的地方尋找什麼。 |
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他們的首席分析顧問 Amy Anderson；還有我，Rob Reul，Isometric Solutions 的常務董事。 |
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所以艾米要告訴你一些關於黑鷹的事。 |
| 艾米·安德森 |
所以我在一年多前被介紹給 Blackhawk，是我的一個同事，他實際上負責 Subway 的所有禮品卡，被引誘到 Blackhawk 幫助他們處理他們的卡組合。 |
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大多數人都沒有聽說過黑鷹。 他們在幕後，但他們實際上是世界上最大的私人持有的禮品卡 |
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公司。他們將自己定位為支付品牌，因為他們通過在線和全球零售商網絡提供數字禮品、電話、借記卡、獎勵卡。 |
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如果你想一想 Rob 在幾張幻燈片前給你展示的內容，那就是 Target。 你知道，你可能去過雜貨店。 |
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你會看到你有選項的卡片，你知道，當你結帳時。 這是他們業務的主要重點；這是97%。 他們也有在線業務，他們開始通過...... |
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通過 giftcards.com 和其他網絡實體。 所以當 Blackhawk 來找我時，他們遇到了挑戰。 所以當您想到禮品卡時 |
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還有第一張幻燈片上的整個禮品卡商城，只有這麼多掛鉤， |
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並將每個掛鉤視為出租財產。 所以你必須付錢才能掛鉤。 因此，作為一家生產禮品卡的公司，他們需要了解哪些卡片會取得成功，哪些卡片值得掛鉤。 |
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黑鷹一直以來， |
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有點，你知道，猜測哪些卡片應該放在那裡，然後他們會等待 12 到 18 個月，看看財務狀況是否出現。 |
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那會浪費很多時間，所以他們來找我們問，你知道，有沒有更好的方法來確定我們應該把哪些卡片放在這些掛鉤上以吸引大多數客戶？ |
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這就是我把 Rob 帶進來的地方，我將把它傳回給 Rob 來談談我們如何處理這個問題。 |
| 羅布·魯爾 |
是的，還有…… |
| 艾米·安德森 |
在我們去之前，對不起，我可以嗎 |
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談論嘗試與測試？ |
| 羅布·魯爾 |
好吧，你更好，因為那是你的構造所基於的。 |
| 艾米·安德森 |
所以無論如何，羅布和我談過的事情之一，我們笑了，我們的很多營銷同事也笑了。 |
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Blackhawk 以做我們所說的嘗試而聞名。 所以嘗試與測試非常不同，當你想到它時，它是...... |
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你知道，他們在那裡放了一些東西，然後看看它是否有效。 我們正在努力……我們正在努力……我們正在與他們合作，在考慮更多測試的情況下處理事情，所以看看，你知道的， |
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權衡取捨。 通過我們為他們設計的這個測試，它真的是圍繞著選擇，因為當你嘗試某件事時，你等了 18 個月，才發現它是失敗的已經太遲了。 |
| 羅布·魯爾 |
的確。 所以當 Amy 談到 Blackhawk 猜測時，他們實際上非常擅長猜測，對吧，但是他們市場的規模和卡片的數量 |
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變得非常非常大，你很快就會看到。 因此，就進行測試或實驗而言，我們制定了以下內容。 |
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所以他們......我認為他們有 113 張卡片在爭奪這些掛鉤，當然，挑戰是設計試驗 |
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或者可以讓我們做到這一點的實驗。 這是最終成為什麼樣的快照。 我將走進我們如何到達......我們到達那裡 |
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等一下，但是你會在這裡看到一些關鍵的東西，我們將把它作為設計實驗的錦標賽設計來討論。 |
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首先歸因於 Chris Nachtsheim 博士，然後與 Brad Jones 博士密切合作，基本上，首先是概念以及你實際上如何做到這一點。 |
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然後它變成了 Max Diff 實驗，現在，當然，它是一個……對我來說是 JMP 中我一直使用的一個重要平台。 |
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我們真的在這裡進行了測試，在這項特定的研究中，五項不同的 Max Diff 研究......四項相互促進，一項進入決賽，我們將帶你走 |
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通過我們如何到達那裡。 所以首先讓我們談談卡片。 所以你看到了那堵牆，大約 113 張加上競爭對手的卡片。 那是目標。 |
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當我們查看 Blackhawk 場景時，我們無法想像構建可以部署給消費者的實驗設計 |
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並期望他們在合理的時間內完成。 我的意思是九分鐘……九到十二分鐘。 |
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我和 Nachtsheim 博士又做了很多關於建模疲勞和選擇實驗的工作， |
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大約 12 分鐘後，人們才開始回答問題，你會發現內部不一致，人們在同一個地方回答所有問題，或者人們沒有完成調查。 |
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當然，我們根本不想要那個，所以我們不得不將它篩選到最重要的集合，而第一次努力的結果是 |
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36張牌。 所以有一些，還有更多，還有其餘的，對吧。 這就是我們的 36 張最終牌。 |
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現在大多數研究人員的傳統方法，如果沒有像艾米和我帶來的深入調查分析，會解決這樣的問題，看起來像這樣，這實際上是我之前談過的事情 |
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在 JMP 會議上。 但是你會看到經典的評分問題，其中每一行都是我們正在評估的事物之一，在這種情況下，它有 36 行高，對吧。 |
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你有一個購買的可能性有多大，或者哪張卡是你最喜歡的卡，一段時間後，你可以看到，你可以想像，你收集的數據將是多麼無用。 你會得到 |
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就能夠分析它而言，分離度非常差，因此收視率肯定已經過時了。 |
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您在我們的領域中通常會看到的下一個方法是某人......好吧，讓我們對他們進行排名，因為現在他們必須不是獨立地而是相互依存地考慮它們。 |
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這是一種更好的方法，但如果您像我們一樣有很長的清單，那麼您對受訪者的挑戰就會完全加劇，從而造成巨大的累積認知負擔。 |
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而且基本上是站不住腳的。 所以當然，我們有修復方法，這就是方法的構建，這是 Loviere 的 |
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最佳-最差縮放。 Max Diff 就是我們知道它的方式，它為我們提供了一個神奇的統計數據，稱為效用。 一張卡值多少錢 |
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在另一張卡上，對吧？ 這就是我們最終想要的。 所以這是我們的實驗。 這就是我們要做的事情，我只是要打破 JMP... |
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那裡的討論。 我要進入我的 |
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JMP 設計器並展示了我們實際進行的實驗，它就在這裡。 |
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我能得到它。 |
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我們將進行該設計。 |
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關於這個設計，我想強調幾件事……（如果它對我有用的話。 稍等一下。） |
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你能看到嗎，艾米？ |
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好的，很好。 |
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所以，我們還是有 36 張牌，所以要將其分解成可管理的部分， |
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我們最終使用九個不同分組的九個或五個塊大小，然後我們在不同的實驗中提供 18 個選擇，我們有 |
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一個看起來像這樣的設計。 |
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然後我們對其進行編程，我們有一個事件矩陣，它實際上是一件美麗的事情。 |
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因此，在我們的世界中，確保將每張卡片與其他卡片進行比較非常重要。 |
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不要假設一張牌會打敗另一張牌，因為它會打敗其他牌打敗或沒有打敗的牌，對吧。 |
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我們所擁有的這種平衡且不完整的塊設計是一個...是一個美麗而有效的實驗，其中每張卡都針對其他每張卡進行了恰好兩次測試。 |
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所以我們對這個實驗進行了編程，我現在想向你展示它一旦被編程後的樣子，這也是一件很漂亮的事情。 |
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我要回去 |
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我的實驗在這裡。 |
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所以我們採取了 |
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設計實驗，我們將其構建到一個界面中，在調查進行到大約四分鐘後，所有受訪者都 |
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問到……它去哪兒了？ 稍等一下。 對於那個很抱歉。 |
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再試一次。 為此事道歉。 |
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他們被介紹到實驗中 |
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然後我們給他們看了 |
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隨機分組或選擇集，要求他們評估每張卡片。 所以如果我最喜歡這個 |
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我最不喜歡這個。 |
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我們讓他們這樣做了好幾次， |
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根據這個設計，準確的說實際上是18次。 |
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每次我們一路提示他們讓他們留在遊戲中，可以這麼說，一旦我們 |
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能夠讓人們通過所有 18 個， |
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我們有一套。 所以我們把實驗分成九個不同的...... |
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四個不同的分組，每組九個，我們有一組總計的受訪者，然後我們將效用得分最高的獲勝者放入決賽。 但我們又做到了，所以我們讓他們闖進了決賽。 |
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和... |
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讓我回到這裡。 |
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有點亂，請見諒。 |
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有實驗。 |
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然後我們根據 Danny McFadden 的工作和 JMP 中的分析平台對其進行了分析，對吧。 |
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同樣，這裡的關鍵是，他在文章底部評論了基本問題 |
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了解人類的選擇行為，並在沒有混雜影響的環境中這樣做，因為您不知道正在討論的內容或受訪者受到了什麼影響而無法解釋。 |
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所以這是邊際效用，對吧。 所以這是我們對實驗結果進行分析後的第一個切入點。 我不會向你展示所有確切的卡片，但你明白了，積極的和 |
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負的，那些在中間沒有統計意義的。 所以我們有一個像這樣的 36 張牌的大陣列。 |
| 艾米·安德森 |
Rob，我可以在這裡提一些非常重要的事情嗎？ 所以正如 Rob 前面提到的，很多調查研究的人只是在問，你喜歡這個嗎？並將其從一到五進行排名，這就是 Blackhawk 進行所有研究的方式。 所以當我們把這個展示給 |
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我們的產品營銷人員，他們感到震驚，他們不明白。 他們就像，等一下，為什麼快樂爸爸在那裡是紅色的，因為，我的意思是，它有一個前兩個盒子。 |
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好吧，不同之處在於，如果你問他們，你喜歡這個嗎？如果不給他們選擇，他們可能會喜歡，但如果有更好的呢？ 所以這只是 |
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為他們改變遊戲規則，因為他們從未以這種方式看待他們的卡片組合或以這種方式進行研究。 |
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所以繼續前進，羅伯。 所以我只是想澄清一下，因為它是，我的意思是對他們來說，他們只是……他們從來沒有考慮過選擇。 就像是， |
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好吧，很明顯你需要所有這些選擇。 |
| 羅布·魯爾 |
他們也有一堵牆；有很多選擇，對吧。 是的。 |
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所以我們有了這些數據，但艾米提醒我這只是方程式的一部分是正確的，我希望她再次發言。 |
| 艾米·安德森 |
是的，是的，謝謝，羅伯。 因此，正如我之前提到的那樣，Blackhawk 非常注重財務，就像大多數企業一樣，我的意思是，你需要確保自己在賺錢。 |
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但是，你知道，賺錢是結果，你知道，那是事後的結果。 這就是為什麼我們需要研究這項研究。 還有親和力指數，很好，了解喜歡嗎？ 但你也必須明白 |
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好吧，那太好了，我比那個更喜歡這個，但是 |
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你要買嗎？ 如果你要買它，你要加載多少。 |
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因此，通過將此作為研究的一部分，它正在幫助他們彌合消費者告訴他們的內容與他們將要做的事情之間的差距。 |
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隨著時間的推移，這有助於我們為客戶開發記分卡，以便他們能夠及早獲得消費者反饋，並最終估算 |
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如果他們根據這些信息採取行動，他們的財務狀況會發生什麼變化，這就是為什麼將所有這三個指標作為研究的一部分如此重要的原因。 |
| 羅布·魯爾 |
因此，通過將它們結合起來，我們能夠為他們的未來業務創建一個預測模型。 |
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艾米能夠為他們設置的是一種回頭看看它的方式，基本上是說，如果你...... |
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如果你在市場上推廣這些卡，他們希望在六個月或 12 個月的時間內產生這種收入。 |
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下一個屏幕顯示了我們最終是如何為客戶佈置的。 所以我們採取了 |
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親和力分數，如果你能看到這裡的每張卡基本上都是根據效用排名的，那麼我們就有可能購買它。 |
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我們有負載值，對吧，因為我們問過每個人好嗎，那是你最喜歡的， |
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你會……買這張卡的可能性有多大？你會花多少錢買這張卡？ 然後我們可以創建她談到的這個調整後的價值。 |
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然後我們可以沿著這個軸對所有卡片進行相對縮放排名，這基本上是針對負載可能性的效用。 我們可以創造一些分離，我們可以為他們找到 |
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最好的卡，在這種情況下，這張 Visa 卡顯然是主要贏家。 |
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我們最終能夠理解其中的原因，稍後我們將討論這個問題。 這與廣泛的吸引力和可以使用該卡的品牌數量有關，對吧。 |
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但這是我們能夠創造這種分離的方式。 所以這是我們能夠完成的第一項主要工作。 我現在要進入下一個分析階段，艾米將和你談談禮品卡的一些細節。 |
| 艾米·安德森 |
所以，嗯，所以我們只看了投資組合優化，所以我們得到了哪些卡將或多或少成功的排名。 |
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然後……但是第二部分是，有些卡可能在中間，他們不需要扔掉，但他們需要考慮如何優化它們。 現在 |
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當你想到禮品卡時，我的意思是，在我們涉足這項業務之前，我並沒有真正考慮過禮品卡的所有組成部分。 |
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有了這個他們稱之為快樂卡片的特定組合，卡片上有很多東西可以推動偏好。 |
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您知道，這可能是卡負載，那麼您可以為某人購買多少禮品卡和禮物？ 這可能是條件。 那麼我需要做什麼才能使用卡片。 |
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個性化。 你能像媽媽或我的女兒一樣個性化它嗎？ 我們有卡片上的品牌，然後我們有卡片主題或場合。 |
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因此，下一步是了解這些元素中哪些元素對推動偏好很重要，即了解如何……將重點放在優化卡片的位置。 |
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所以，嗯，所以我們基本上有無限數量的主題、面額和個性化選項。 |
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Blackhawk 通常會做他們所謂的卡片管理的方式，這些卡片是他們提出的，他們會坐在一個房間裡……在會議室裡，在 COVID 之前， |
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從字面上看過去所有的財務狀況，然後說嗯，我認為這張卡表現很好，因為它有這個品牌。 |
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哦，我可能想買這個牌子，因為我們還沒有把它寫在卡片上。 這是非常，非常， |
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你知道，他們有很好的商業背景，但在弄清楚如何製作這些卡片的方法方面有些主觀。 |
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所以這項研究讓我們了解是什麼推動了這種偏好（我現在不打算放棄這個獎品，因為我想讓 Rob 走過它） |
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但它為客戶開發了一個非常了不起的工具。 |
| 羅布·魯爾 |
它奏效了，對吧。 |
| 艾米·安德森 |
它真的很好用。 |
| 羅布·魯爾 |
選擇平台。 和 |
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我們在這裡尋找的是一個離散的選擇實驗，我們可以根據您剛剛看到的解剖結構實際提供和權衡那些我們知道至關重要的東西。 |
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這在右側顯示的實驗中形成了。 |
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這是屏幕的實時圖像，顯然在資源管理器中的 JMP 和套牌之間來回切換對於作為觀眾的您來說並不是最佳選擇，所以 |
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我只是想在這裡談談。 所以我們有四個主要的主題或屬性，在屬性中我們有幾個不同的級別。 根據解剖學，主要測試的是什麼主題迫使人們購買該卡？ |
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他們把禮物送給誰，因為事實證明這是一個重要因素。 卡上的讚助商或品牌，以及使用條件。 所以有時會有到期日，有時你必須在線註冊卡。 |
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正確的。 |
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有時你只能在網上兌換一張卡，所以我的想法基本上是弄清楚其中哪一個是最可口的，對吧，有點像入場費。 |
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事實證明，正如 Amy 所暗示的那樣，我們得到了一個非常強大的模型，但是，對於其中一個……其中一個變量有點掉線了。 但你可以清楚地看到……艾米要…… |
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打算告訴她 57% 的卡片偏好都是基於卡片上的品牌。 |
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我們知道品牌很重要，但我們不知道它有那麼重要，對吧，但其他因素也很重要。 你可以在右邊看到分析器， |
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第一個變量類型消失了，它在統計上不顯著，但顯然我們在這方面的不同屬性之間有一些很好的分離......在研究中。 這些都是名義上的屬性， |
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讓它變得更有趣，對吧，因為你在兩者之間移動時必須小心。 所以這是主要的……那裡的主要輸出。 |
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我們有一個……我們有一個難題，對，因為好吧，他們在一張卡片上有 253 個品牌。 |
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現在，在我們展示的第一項研究中，我們有 36 張卡片，我們使用了五個 Max Diff 實驗來解決這個問題，因為我們可以讓人類在被問及時進行處理。 |
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在這裡，我們進行了離散選擇實驗。 我認為有 12 個屏幕，每個屏幕有 3 個選項，所以對於個人來說，這不是一個簡單的實驗。 但是我們如何解決 |
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品牌的數量以及品牌如何運作？ 因此，這引發了設計練習的整個概念，這不是設計的實驗，而是更好……比嘗試更深思熟慮。 所以我們實際上最終創造的是夢想卡片設計師的概念。 |
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在我們讓人們通過離散選擇實驗並將他們的選擇限制在所顯示的那些之後， |
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我們要求他們選擇並構建自己的卡片，看看他們想要什麼。 基於該解剖結構，相同的組件變得活躍起來。 |
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所以這把我們帶到了一個完全不同的方向。 同樣，我們要解決的問題是，他們應該在卡片上招待哪些品牌？ |
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事實證明，解決這項來自 2,000 名受訪者的研究的感覺的計算量需要大約三天的時間才能運行。 |
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當他們可以在 253 個品牌中的任何一個之間進行選擇時，這是一個巨大的組合數量，只有一個或一直到九個。 |
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除了卡片要發給誰，他們是否想要面額以及面額有多大。 你可以想像，它是巨大的，對吧。 |
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但它能夠產生的是這種驚人的輸出，我會讓艾米談談。 |
| 艾米·安德森 |
因此，這些信息連同其他研究的輸出，我們將其放入我們所謂的卡片優化工具中。 |
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因此，當客戶使用此工具設計新卡片時，他們可以參考並說，好吧，擁有跨多個品牌類別的品牌有意義嗎？ |
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我們從這個輸出中發現，消費者不想要太多的多樣性，因為如果他們想要多樣性，他們會得到一張 Visa 卡，然而，他們想要的不僅僅是單一品牌的卡。 所以這是中間的事情。 |
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通常，當我們擁有一個品牌時，消費者在進行此練習時會留在品牌類別中。 因此，如果他們首先選擇的品牌是零售品牌， |
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他們已經完成了主要卡片的設計……主要是零售。 QSR 也是如此，數字、大盒子等也是如此。 |
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我們遇到過一些他們可能會跨品牌的案例，這些案例會是零售店，然後可能是餐廳。 |
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把它想像成一個購物中心的體驗，所以那是一個有點不同的地方。 但我們這裡有品牌，我們稱之為…… |
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這與策展團隊產生了很好的共鳴……我稱它們為可約會品牌或不可約會品牌。 可約會的品牌是那些有很多配對在一起的品牌。 |
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因此，這對於創建這些多品牌卡片來說是個好兆頭。 但是你有一些不能過時的品牌，比如 24 小時健身和 Alamo，Albertsons。 就好像他們只是……他們獨自一人。 |
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所以當這些品牌來到 Blackhawk 並且他們想要玩，他們想要出現在這些卡片上時，會發生什麼，因為那是他們的收入， |
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這是一個工具，不僅可以設計卡片，還可以幫助他們在談判中說、看、 |
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如果你想玩，就必須付錢，因為你的品牌並沒有真正與任何人配對。 你知道嗎？ 我們的消費者 |
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更喜歡其他品牌。 因此，擁有這種影響力對他們來說真的很了不起，因為他們實際上有一些見解來設計卡片，然後還可以就與 Blackhawk 做生意的方式談判這些品牌。 |
| 羅布·魯爾 |
完全正確，完全正確。 |
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所以還有一件與此有關的事情 |
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卡片 |
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建造。我們首先討論，好吧，哪些牌是守門員，哪些不是。 |
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我之前應該提到的一件事是當我們設置那些那些預賽，那四輪， |
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我們根據前一年的卡片收入安排了這些回合。 而且，當然，收入是可以使用卡的品牌的吸引力的結果。 |
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所以當你開始考慮卡片上品牌的實際組合時，艾米向你展示了條件概率， |
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我們現在正在努力更進一步。 你會看到最右邊列出的前 50 個品牌，我們正在努力創造 |
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可能會購買聚集在同一張卡上的品牌的目標消費群體。 所以這是我們正在做的下一層分析工作，試圖理解，好吧， |
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是否有一個足夠大的目標，我們可以達到性別、年齡和其他一些心理類型的東西，對吧，這將使我們能夠通過將正確的主題與正確的品牌放在一起來完善殺手卡。 |
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所以這就是研究的現狀。 我們一起剛剛描述了近一年半的 Blackhawk 紮實研究。 |
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我會告訴您，由於 JMP 的強大功能，90% 的繁重工作都已經完成。 這就是我們的話題。 |
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我們很樂意現場回答任何問題。 我相信這將在 10 月 6 日上映。 還有 Brad Jones，他是錦標賽設計的技術資源 |
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和分析，將陪伴我。 所以現在，感謝您的關注，我們祝您會議愉快。 謝謝。 再見。 |
