Walt Paczowski connaît les sondages et pense qu'ils sont très utiles pour prendre des décisions. "T ils nous emmènent dans un domaine de possibilités, où les décideurs doivent souvent allez », dit-il.
Il dirige des séminaires pour JMP sur la façon de tirer le meilleur parti des données d'enquête. Avant quelques conférences récentes, il nous a donné une idée des opportunités et des défis liés à la recherche par sondage.
Quels types de problèmes ou de questions peuvent être abordés par le biais de la recherche par sondage ? Qu'est-ce que tu ne peux pas savoir ?
En général, il n'y a pas de limite au type de problèmes ou de questions qui peuvent être abordés au moyen d'une recherche par sondage; tous les problèmes et questions auxquels les décideurs sont confrontés, que ce soit dans les affaires ou au gouvernement, nécessitent des informations pour leurs solutions.
Habituellement, les informations nécessaires concernent les possibilités : que se passera-t-il si un prix est modifié, si un nouveau produit est proposé ou si une nouvelle politique est adoptée ? Les enquêtes fournissent ces informations.
Les bases de données de transactions, souvent appelées Big Data, fournissent également des informations, mais ces informations ne concernent que les transactions passées basées sur des décisions passées - en gros, ce qui s'est passé. Ceci est précieux car nous pouvons utiliser ces données passées pour faire des prédictions ou des prévisions en supposant qu'il n'y aura pas ou peu de changements dans les comportements ou les conditions. Néanmoins, la portée de ce que nous savons est limitée. Les sondages élargissent notre champ de connaissances en nous permettant d'obtenir et d'utiliser des informations sur les opinions, les préférences sur les nouveaux produits ou les prix, et surtout sur les projets futurs, tous éléments non contenus dans les bases de données.
Il est vrai que les enquêtes peuvent également nous renseigner sur les comportements passés, peut-être moins efficacement que les bases de données de transactions, ce qui est une des lacunes des enquêtes. Mais surtout, ils nous emmènent dans un domaine de possibilités, là où les décideurs doivent souvent aller.
Quels types d'organisations utilisent la recherche par sondage de nos jours ? Cela a-t-il changé avec le temps ?
Les enquêtes ne se limitent pas à un seul type d'organisation, ni même à un seul type de question ou de problème. Nous pensons normalement aux entreprises axées sur le consommateur, généralement appelées entreprises B2C, comme les principaux utilisateurs des sondages pour obtenir des informations sur les opinions et les préférences de leurs clients. Les entreprises à vocation commerciale, les B2B, utilisent également des sondages pour les mêmes raisons. Les agences gouvernementales aux niveaux fédéral, étatique et local utilisent des sondages pour connaître les préférences et les problèmes de leurs électeurs. Les organisations caritatives se renseignent sur les tendances en matière de cadeaux. Les non-professionnels découvrent les nouveaux services à offrir.Les groupes de services publics communautaires tels que la police, les pompiers et les SMU en apprennent davantage sur leurs performances et leurs relations avec la communauté. Et la liste continue.
Il est difficile de dire combien et quels types d'enquêtes sont réalisées aujourd'hui par rapport à, disons, il y a dix ans, mais il devrait être sûr de dire que plus sont faites maintenant grâce à la technologie - plus de personnes ont accès à Internet, par exemple. exemple, et cela aide beaucoup. Le seul facteur qui a changé, et c'est un problème majeur, est le taux de réponse aux sondages – il est en baisse. Moins de gens veulent prendre le temps de répondre à un sondage pour une multitude de raisons, ce qui a certainement un impact sur les informations que les sondages peuvent fournir.
Pouvez-vous nous donner une idée de ce dont vous parlerez lors de votre séminaire ? Ou peut-être partager un exemple de la présentation ?
L'objectif de ma présentation est l'extraction de ce que j'appelle Rich Information à partir de données d'enquête, bien que le concept dont je parle puisse également s'appliquer au Big Data. Je considère l'information comme un continuum allant de l'information pauvre à l'information riche. Les données en tant que telles se situent à l'extrémité du spectre des informations médiocres, parfois utiles, mais pas toujours. Les données sont des blocs de construction vraiment bruts, désorganisés et chaotiques qui peuvent être moulés et façonnés de la manière que nous souhaitons pour produire des informations riches, des informations utiles, perspicaces et exploitables pour les décisions que ce soit dans l'entreprise, le gouvernement, la charité ou le service public niveaux.
C'est presque une philosophie de l'analyse des données : réorganiser les blocs de construction bruts des données en informations riches pour les décisions. La modélisation et la mise en forme sont effectuées avec des outils dynamiques et des méthodes statistiques avancées, et non par de simples graphiques ou tableaux ou des moyens ou des proportions qui donnent des informations médiocres. J'illustre cette philosophie par une étude de cas qui met en évidence l'utilisation des outils dynamiques et statistiques disponibles dans JMP .
Pouvez-vous identifier une erreur courante commise par les personnes qui effectuent une analyse d'enquête ?
Il existe en fait deux erreurs courantes quelle que soit la source des données, enquêtes ou Big Data.
La première erreur est de ne pas reconnaître que l'information est un continuum allant du pauvre au riche.
La seconde consiste à considérer les données en soi comme des informations plutôt que comme des éléments de base pour obtenir des informations riches. Parce que les gens confondent données brutes et informations, ils ne vont pas au-delà de l'évidence lorsqu'ils rédigent leurs rapports ou font leurs recommandations aux décideurs ; ils ne font qu'énoncer l'évidence avec des moyens et des proportions simples en considérant qu'il s'agit d'informations. Construire des informations riches nécessite un état d'esprit différent selon lequel les données ne sont que des éléments à manipuler, pas toujours à prendre au pied de la lettre.
Que décririez-vous comme votre plus grand succès dans votre vie ?
C'est une question intéressante car il y a des niveaux personnels, sociaux et professionnels dans chaque vie. Sur le plan personnel, je dois absolument dire mes deux filles et ma femme. Une fille est une architecte accomplie qui conçoit de belles maisons, et l'autre est titulaire d'un doctorat qui travaille dans un grand hôpital du domaine de l'embryologie, créant de nouvelles vies. Ma femme est EdD, ancienne surintendante d'école et maintenant professeure à l'Université Rutgers formant les futurs administrateurs scolaires, elle a donc un impact important dans le domaine de l'éducation. Sur le plan social, je dois dire les nombreux amis merveilleux que ma femme et moi nous sommes faits et que nous avons entretenus au fil des ans. Et sur le plan professionnel, je dois mentionner le temps que j'ai passé à l'Université Rutgers pour former la prochaine génération de dirigeants, de décideurs et, espérons-le, certains universitaires.
J'ai assisté à un certain nombre de présentations de Walt et à chaque fois j'ai appris quelque chose de nouveau et j'ai réalisé qu'il y avait des informations exploitables dans vos données d'enquête qui peuvent être appliquées aux défis marketing du monde réel.
