RISERVATO AZIENDALE. NON DIVULGARE.
Più che pelle profonda
La tradizione della comunità di Avon è più di un bell'aspetto: è una buona scienza. Con gli strumenti di analisi del testo in JMP® e JMP® Pro, gli scienziati di R&D estraggono le informazioni sui consumatori per ispirare la prossima generazione di prodotti di bellezza.
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Sfida: Nel settore della bellezza, alcune delle più ricche informazioni sui consumatori si presentano sotto forma di commenti a sondaggi, recensioni di prodotti e feedback sui test. Il testo non strutturato, tuttavia, è stato storicamente sottoutilizzato a causa della natura dispendiosa in termini di tempo dell'analisi manuale delle informazioni qualitative.
Soluzione: Gli scienziati di ricerca e sviluppo di Avon ora utilizzano strumenti di analisi del testo in JMP® e JMP® Pro per sfruttare flussi di dati dei consumatori precedentemente opachi. Le informazioni che generano attraverso approcci statistici guidano il processo decisionale nello sviluppo del prodotto. "L'utilizzo di JMP ci consente di eliminare la nostra lente di pregiudizio e di guardare rigorosamente ai temi che stanno emergendo dal consumatore", spiega il chimico senior Elizabeth Knapp.
Risultati: Mettendo JMP e JMP Pro nelle mani degli scienziati, Avon ha consentito loro di massimizzare la spesa del team per la ricerca sui consumatori e di diventare più agili nell'applicare le informazioni sui consumatori al lavoro di formulazione. L'esplorazione del testo e l'analisi del sentiment hanno aiutato gli scienziati a identificare nuove applicazioni per la tecnologia proprietaria, identificare opportunità di miglioramento e ottimizzare l'intera pipeline di ricerca e sviluppo dal cielo blu allo sviluppo fino al prodotto commerciale in linea.
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Con 135 anni di esperienza nella cosmesi, Avon conosce il suo pubblico. L'iconico marchio di bellezza celebra da tempo le voci delle donne e sostiene cause vicine e care a molti: ricerca sul cancro al seno, campagne contro la fame e imprenditorialità. Questi valori sono serviti a trasformare la storia di Avon in una che è oggi ben nota in tutto il mondo. Meno noto, tuttavia, è che l'attenzione di Avon al consumatore ha anche plasmato la scienza dietro la sua bellezza rivoluzionaria.
"I cosmetici sono per natura emotivi", afferma Ashley Hutson, Principal Scientist di Avon Products. Hutson, che guida lo spazio emergente del colore nello sviluppo del prodotto Avon, afferma che i cosmetici di maggior successo sono quelli che evocano una risposta emotiva. Proprio come le moderne nozioni di bellezza sono arrivate a rappresentare molte cose per molte persone, gli appetiti dei consumatori sono ugualmente complessi. Capire cosa vogliono i consumatori consente ad Avon di rimanere agile nel mercato orientato alle tendenze del settore della bellezza.
L'analisi del testo sblocca informazioni chiave da flussi di dati precedentemente non utilizzati
I dati sulle informazioni sui consumatori arrivano ad Avon in molte forme diverse. Alcuni feedback vengono attivamente sollecitati dai consumatori attraverso sondaggi e focus group, mentre altri vengono raccolti da recensioni di prodotti online o altri canali di assistenza clienti in cui gli acquirenti condividono le loro opinioni in modo organico. Mentre i sondaggi quantitativi tradizionali sono più facili da analizzare utilizzando metodi statistici standard, Hutson afferma che i dati sui consumatori con le informazioni più ricche sono spesso testi qualitativi e non strutturati.
“JMP è stato fondamentale per consentirci di massimizzare il nostro tempo, leggendo i risultati dei sondaggi e osservando le risposte a livello individuale. Aggiungendo stopword o filtrando i dati in modi diversi, possiamo arrivare a qualcosa di significativo e identificare ciò che i consumatori stanno veramente dicendo", spiega la collega di Hutson Elizabeth Knapp, un chimico senior con l'upstream Applied Research e Formulary Design Lab di Avon. Il controllo delle idee in fase iniziale esaminando le informazioni sui consumatori in JMP, afferma, è ciò che guida le linee di prodotti Avon nel futuro per una migliore esperienza del cliente. "Il trucco è capire come distillare tutti questi [dati di testo] e farlo rapidamente senza perdere di vista il sentimento che i consumatori stanno cercando di trasmettere", spiega. Fino a poco tempo fa, gran parte dei dati di testo di Avon era sottoutilizzata – o non utilizzata affatto – data sia la natura dispendiosa in termini di tempo dell'analisi dei dati non strutturati sia la suscettibilità del formato ai bias di ricerca. Il sottoutilizzo di qualsiasi dato, tuttavia, può comportare un reale costo di fondo. Ecco perché Avon ha adottato JMP®, un software leader del settore con solide capacità di analisi del testo che consente agli scienziati di aprire flussi di dati precedentemente non sfruttati.
Una strategia di gestione dei dati unificata consente agli scienziati di ricerca e sviluppo di massimizzare la spesa per la ricerca sui consumatori
Avon ha da tempo incaricato fornitori di terze parti di raccogliere ricerche sui consumatori nei suoi mercati mondiali. Tuttavia, il passaggio dell'azienda a una cultura dell'analisi sempre più unificata e l'implementazione di JMP hanno motivato i manager a portare gran parte di questo lavoro all'interno dell'azienda. Invece di preventivare costosi contratti esterni, Avon ora investe una frazione del costo ogni anno in licenze JMP che mettono l'analisi nelle mani di esperti in materia con una profonda conoscenza del prodotto.
Questa democratizzazione dell'analisi ha consentito al gruppo di ricerca e sviluppo di massimizzare la spesa per la ricerca sui consumatori progettando strumenti di indagine in modo che possano essere applicati a più progetti nella stessa categoria di prodotto. "L'utilizzo di JMP e la possibilità di eseguire [tutte le analisi] all'interno del nostro gruppo a monte ci consente di pianificare gli studi in modo da poter davvero massimizzare i costi dei test", spiega Hutson.
Mantenere la ricerca sui consumatori internamente offre anche ai team un maggiore controllo e proprietà dei dati. "Incorporando JMP nei nostri strumenti di indagine online, siamo in grado di raccogliere tutti quei dati in un unico posto e quindi setacciarli per correlare i diversi dati che stiamo raccogliendo in laboratorio o utilizzare l'analisi del testo JMP", Knapp aggiunge.
Le nuvole di parole aiutano a esplorare potenziali nuove applicazioni per Protinol di Avon TM tecnologia
Lavorando nella fase del cielo blu della pipeline di ricerca e sviluppo di Avon, Knapp esplora il modo in cui le tecnologie emergenti dai settori della bellezza o della bellezza possono essere formulate per migliorare l'estetica del prodotto e migliorare le prestazioni. È uno spazio creativo dove lei e i suoi colleghi escono per il mondo in cerca di ispirazione e mettono alla prova idee non convenzionali.
Una delle ultime scoperte del team è Protinol™, una tecnologia progettata per ripristinare il collagene nella pelle danneggiata per un aspetto più sano e più giovane. Sulla scia del successo iniziale di Protinol sul mercato, Knapp sta ora valutando nuovi modi per sfruttare la tecnologia su altre linee di prodotti, un processo che coinvolge sia la sperimentazione iterativa di laboratorio che la ricerca sui consumatori. Il suo obiettivo è identificare le connessioni tra gli endpoint biologici della molecola e la percezione dei consumatori del suo valore.
"Sono stato in grado di esaminare le domande a risposta aperta nei [nostri strumenti di indagine online] per comprendere meglio i vantaggi che stiamo ottenendo con [Protinol] e la percezione dei consumatori è di questo spazio", Knapp spiega. Quando i gruppi che emergono dai dati iniziano a unirsi attorno a particolari gusti o motivazioni – ad esempio rassodanti per la pelle o ingredienti completamente naturali – può quindi indirizzare una proposta di prodotto nel suo lavoro di formulazione.
I sondaggi di Knapp mettono di fronte al consumatore un'idea di prodotto e chiedono loro di valutarne i pro ei contro. "Avere questo visualizzato in una nuvola di parole ci aiuta a vedere su cosa dobbiamo lavorare e come stabilire le priorità", spiega Knapp. "Alcune cose emergono davvero visivamente e aiutano a guidare la conversazione: in che modo ciò che il consumatore ci sta dicendo si adatta agli obiettivi aziendali generali? Aiuta a massimizzare i nostri dollari di test”.
L'analisi del sentiment in JMP Pro fornisce informazioni sulle recensioni dei prodotti polarizzate
In qualità di utente JMP Pro di Avon, Knapp utilizza anche la capacità di analisi del sentiment dello strumento per generare informazioni più dettagliate sulle preferenze dei consumatori. L'analisi del sentiment combina l'analisi del testo con la modellazione predittiva per determinare quali parole e frasi sono più rilevanti per il problema in questione, utilizzando i dati per valutare sia la direzione che la forza delle associazioni tra i termini.Questo approccio, afferma Knapp, è imperativo perché elimina la necessità per i ricercatori di fare deduzioni su come sono raggruppati gli appetiti dei consumatori, come sarebbe necessario se si valutassero manualmente i dati qualitativi.
L'analisi del sentiment è particolarmente critica nelle situazioni in cui l'opinione dei consumatori è polarizzata. Comprendere cosa sta creando la polarizzazione attorno a un prodotto può aiutare il team a identificare opportunità di miglioramento sia della qualità del prodotto che dell'ottimizzazione dell'imballaggio.
"Avere JMP Pro mi consente di sfruttare alcuni di quegli strumenti più esclusivi e di andare avanti cambiando il modo in cui facciamo le cose a monte per utilizzare il software il più possibile", spiega, riferendosi a un caso recente in cui una linea di colore i prodotti che sono stati immessi sul mercato molto rapidamente hanno ricevuto recensioni contrastanti.
Dopo il lancio del prodotto, spiega, il team ha iniziato a monitorare lo spazio di dominio pubblico per ricevere feedback, inclusa la lettura delle recensioni dei prodotti da parte dei clienti su avon.com. Sebbene la classifica media della linea fosse di 3,5 stelle su 5, quando il team ha analizzato i dati, si è reso conto che questa media era il risultato di una marcata polarizzazione: alcuni clienti hanno adorato il prodotto, mentre altri hanno avuto reazioni molto forti contro di esso.
"Era essenzialmente bimodale", spiega Diane Dabkowski, responsabile dell'organizzazione dei servizi tecnici di commercializzazione e ricerca e sviluppo di Avon, che ha lavorato con Knapp per valutare il problema. "È stato solo attraverso l'analisi del sentiment in JMP Pro che abbiamo potuto vedere rapidamente dai rossi e dai verdi che stava succedendo qualcosa". Forse l'ombra del cosmetico era diversa da quella che l'acquirente si aspettava. Forse l'ombra è cambiata nel corso dell'usura. I risultati di questa analisi alla fine hanno portato il team a rielaborare le formulazioni di una serie di tonalità identificate come problematiche e a ridisegnare la confezione del prodotto per rappresentare in modo più accurato la tavolozza dei colori della linea.
Opportunità di miglioramento come queste rientrano esattamente nella competenza di Dabkowski come responsabile della conformità normativa e della garanzia della qualità nei mercati globali di Avon. Non importa quanto un prodotto possa essere ben accolto, ci sono sempre modi per sfruttare la profonda conoscenza dei prodotti e dei processi del gruppo R&D. L'ottimizzazione, tuttavia, richiede una prospettiva strettamente basata sui dati. “Passiamo così tanto tempo con questi prodotti che diventano i nostri bambini. È molto importante disporre di un obiettivo e JMP ci aiuta in questo”, afferma Dabkowski.
"Possiamo pensare che i consumatori reagiranno in un modo, ma l'utilizzo di JMP e dei suoi [strumenti] di analisi del testo ci consente di togliere la lente dei pregiudizi e di guardare rigorosamente ai temi che emergono direttamente dal consumatore... e assicurarci di" non influirà sul modo in cui questi dati ci ritornano", spiega Knapp.
Nuove strategie per i dati e JMP, convalidate dal risparmio di tempo e dal miglioramento
Le innovazioni di prodotto e di processo ottenute attraverso la pipeline di ricerca e sviluppo di Avon dall'introduzione dell'analisi del testo hanno in molti modi convalidato la spinta dell'azienda a promuovere l'alfabetizzazione statistica e la cultura decisionale basata sui dati. Sebbene gli scienziati di tutta la pipeline di ricerca e sviluppo dal cielo blu allo sviluppo al prodotto commerciale in linea siano ora autorizzati a rendere la ricerca sui consumatori parte del loro processo standard, l'organizzazione non è sempre stata così. Dabkowski spiega che come utente di Minitab all'inizio della sua carriera in Avon, ha iniziato a valutare altri strumenti quando i limiti del toolkit esistente sono diventati chiari. Altri presto hanno seguito l'esempio.
“Mentre presentavo JMP ai diversi team di lavoro all'interno di R&S, hanno partecipato ai workshop e hanno detto: 'Wow. JMP può semplicemente spazzare via Minitab.' Così hanno terminato le loro licenze Minitab e sono passati a JMP", ricorda. Ora, afferma, “Traiamo vantaggio dalle applicazioni JMP in molti modi: non è solo l'analisi del testo. Lo usiamo per applicazioni cliniche, test di pacchetti, progettazione di esperimenti”.
Gli utenti JMP in tutta l'organizzazione tengono un seminario annuale e si consultano con gli ingegneri e gli educatori JMP nei momenti in cui è necessario ulteriore supporto. Ma, aggiunge Dabkowski, poiché l'organizzazione diventa più snella e agile con la crescente democratizzazione dell'analisi attraverso strumenti come JMP, il supporto statistico interno non è più necessario: "JMP è stato un meraviglioso strumento per comprendere le statistiche".
Gloria Portocarrero Huang, ricercatrice senior presso Avon, lavorava nel dipartimento di scienze fisiche quando è stata presentata per la prima volta a JMP come strumento per approfondire la biologia dei prodotti per la cura della pelle. “Prima di avere JMP, c'era sicuramente molto lavoro da fare a mano. Ma una volta ottenuto JMP, ho davvero colto al volo l'opportunità di utilizzare gli strumenti che potrebbero darci l'agilità di digerire i nostri dati", afferma, osservando che JMP in molti casi ha confermato alcuni dei pensieri che il team aveva avuto all'inizio, ma mancavano le prove per agire.
"JMP ha davvero aiutato non solo a rimuovere parte [del rumore] ea risparmiare tempo, ma anche a organizzarlo in modo da poter effettivamente utilizzare tali informazioni", aggiunge Huang. Gli approcci visivi e scientifici come l'analisi del testo non solo fanno avanzare la scienza alla base del prodotto Avon, afferma, ma aiutano anche gli esperti tecnici a monte a discutere gli appetiti dei consumatori con i partner di marketing e la gestione di livello superiore, definendo come i prodotti a monte si inseriscono nel calendario generale e nelle strategie della piattaforma di Avon. L'analisi e la visualizzazione intuitive in JMP livellano la conversazione in modo che tutti comprendano i dati – e questa è la definizione stessa di un'organizzazione ben informata.
