CONFIDENTIEL DE L'ENTREPRISE. NE PAS DIVULGUER.
Plus que la peau en profondeur
La tradition communautaire d'Avon est plus qu'une simple apparence – c'est de la bonne science. Avec les outils d'analyse de texte dans JMP® et JMP® Pro, les scientifiques R&D exploitent les connaissances des consommateurs pour inspirer la prochaine génération de produits de beauté.
_____________________________________________________________________________________
Défi: Dans l'industrie de la beauté, certaines des informations les plus riches sur les consommateurs se présentent sous la forme de commentaires d'enquête, de critiques de produits et de commentaires sur les tests. Le texte non structuré, cependant, est historiquement sous-utilisé en raison de la nature chronophage de l'analyse manuelle des informations qualitatives.
Solution: Les scientifiques R&D d'Avon utilisent désormais des outils d'analyse de texte dans JMP® et JMP® Pro pour exploiter des flux de données de consommateurs auparavant opaques. Les informations qu'ils génèrent grâce à des approches statistiques guident la prise de décision dans le développement de produits. « Utiliser JMP nous permet de supprimer notre prisme et de regarder strictement les thèmes qui émergent du consommateur. » explique la chimiste principale Elizabeth Knapp.
Résultats: En mettant JMP et JMP Pro entre les mains des scientifiques, Avon leur a permis d'optimiser les dépenses de recherche sur les consommateurs de l'équipe et de devenir plus agiles dans l'application des connaissances des consommateurs au travail de formulation. L'exploration de texte et l'analyse des sentiments ont aidé les scientifiques à identifier de nouvelles applications pour une technologie propriétaire, à identifier des opportunités d'amélioration et à optimiser l'ensemble du pipeline de R&D, du ciel bleu au développement en passant par le produit commercial en ligne.
_____________________________________________________________________________________
Avec 135 ans d'expertise en cosmétique, Avon connaît son public. La marque de beauté emblématique célèbre depuis longtemps la voix des femmes et soutient des causes chères au cœur de nombreuses personnes : la recherche sur le cancer du sein, les campagnes contre la faim et l'entrepreneuriat. Ces valeurs ont servi à façonner l'histoire d'Avon en une histoire qui est aujourd'hui bien connue dans le monde entier. Moins connu, cependant, c'est que l'attention d'Avon envers le consommateur a également façonné la science derrière sa beauté révolutionnaire.
« Les cosmétiques sont par nature émotionnels », déclare Ashley Hutson, scientifique principale chez Avon Products. Hutson, qui dirige l'espace émergent des couleurs dans le développement des produits d'Avon, affirme que les cosmétiques les plus réussis sont ceux qui suscitent une réponse émotionnelle. Tout comme les notions modernes de beauté en sont venues à représenter beaucoup de choses pour beaucoup de gens, les appétits des consommateurs sont tout aussi complexes. Comprendre ce que veulent les consommateurs permet à Avon de rester agile sur le marché axé sur les tendances de l'industrie de la beauté.
L'analyse de texte libère des informations clés à partir de flux de données auparavant inutilisés
Les données de perception des consommateurs arrivent à Avon sous de nombreuses formes différentes. Certains commentaires sont activement sollicités auprès des consommateurs par le biais d'enquêtes et de groupes de discussion, tandis que d'autres sont collectés à partir de critiques de produits en ligne ou d'autres canaux de support client où les acheteurs partagent leurs opinions de manière organique. Alors que les enquêtes quantitatives traditionnelles sont plus faciles à analyser à l'aide de méthodes statistiques standard, Hutson affirme que les données sur les consommateurs les plus riches sont souvent des textes qualitatifs et non structurés.
« JMP a joué un rôle essentiel en nous permettant de maximiser notre temps, de lire les résultats de l'enquête et d'examiner les réponses au niveau individuel. En ajoutant des mots vides ou en filtrant les données de différentes manières, nous pouvons arriver à quelque chose de significatif et identifier ce que les consommateurs disent vraiment », explique Elizabeth Knapp, collègue de Hutson, chimiste principale au laboratoire de recherche appliquée et de conception de formulaires en amont d'Avon. L'examen des idées initiales en examinant les informations sur les consommateurs dans JMP, dit-elle, est ce qui propulse les gammes de produits d'Avon vers l'avenir pour une meilleure expérience client. "L'astuce consiste à trouver comment distiller toutes ces [données textuelles] et le faire rapidement sans perdre de vue le sentiment que les consommateurs essaient de transmettre", explique-t-elle. Jusqu'à récemment, une grande partie des données textuelles d'Avon étaient sous-utilisées - ou pas du tout utilisées - étant donné à la fois la nature chronophage de l'analyse des données non structurées et la susceptibilité du format aux biais de recherche. Cependant, la sous-utilisation de toutes les données peut avoir un coût réel. C'est pourquoi Avon a adopté JMP®, un logiciel de pointe doté de solides capacités d'analyse de texte qui permet aux scientifiques d'ouvrir des flux de données auparavant inexploités.
Une stratégie de gestion des données unifiée permet aux scientifiques de la R&D de maximiser leurs dépenses de recherche sur les consommateurs
Avon fait depuis longtemps appel à des fournisseurs tiers pour recueillir des études de consommation sur ses marchés mondiaux. L'évolution de l'entreprise vers une culture analytique de plus en plus unifiée et son déploiement de JMP ont toutefois incité les managers à apporter une grande partie de ce travail en interne. Au lieu de budgétiser des contrats externes coûteux, Avon investit désormais une fraction du coût chaque année dans des licences JMP qui mettent l'analyse entre les mains d'experts en la matière possédant une connaissance approfondie des produits.
Cette démocratisation de l'analyse a permis au groupe R&D de maximiser ses dépenses de recherche sur les consommateurs en concevant des instruments d'enquête de manière à pouvoir être appliqués à plusieurs projets dans la même catégorie de produits. « L'utilisation de JMP et la possibilité de faire [toutes les analyses] au sein de notre groupe en amont nous permettent de planifier les études de manière à optimiser réellement ces investissements de test », explique Hutson.
Garder les études de consommation en interne permet également aux équipes de mieux contrôler et s'approprier les données. « En incorporant JMP à nos outils d'enquête en ligne, nous sommes en mesure de collecter toutes ces données au même endroit, puis de les passer au crible pour corréler différentes données que nous collectons en laboratoire ou utiliser l'analyse de texte JMP » Knapp ajoute.
Les nuages de mots aident à explorer de nouvelles applications potentielles pour le protinol d'Avon MT La technologie
Travaillant à l'étape du ciel bleu du pipeline de R&D d'Avon, Knapp explore comment les technologies émergentes des industries de la beauté ou adjacentes à la beauté peuvent être formulées pour améliorer l'esthétique du produit et améliorer les performances. C'est un espace créatif où elle et ses collègues parcourent le monde à la recherche d'inspiration et mettent à l'épreuve des idées non conventionnelles.
L'une des dernières avancées de l'équipe est Protinol™, une technologie conçue pour restaurer le collagène dans la peau endommagée pour une apparence plus saine et plus jeune. À la suite des premiers succès de Protinol sur le marché, Knapp évalue actuellement de nouvelles façons d'exploiter la technologie dans d'autres gammes de produits – un processus qui implique à la fois des expérimentations itératives en laboratoire et des études de consommation. Son objectif est d'identifier les liens entre les paramètres biologiques de la molécule et les perceptions des consommateurs quant à sa valeur.
« J'ai pu examiner les questions à réponse ouverte dans [nos outils de sondage en ligne] pour mieux comprendre les avantages que nous tirons de [Protinol] et la perception des consommateurs est de cet espace », Knapp explique. Au fur et à mesure que les groupes émergeant des données commencent à s'unir autour de goûts ou de justifications particuliers - raffermissement de la peau ou ingrédients entièrement naturels, par exemple - elle peut alors cibler une proposition de produit dans son travail de formulaire.
Les enquêtes de Knapp présentent une idée de produit au consommateur et lui demandent d'évaluer le pour et le contre. « Le fait de visualiser cela dans un nuage de mots nous aide à voir sur quoi nous devons travailler et comment établir des priorités », explique Knapp. « Certaines choses ressortent vraiment visuellement et aident à conduire la conversation : comment ce que le consommateur nous dit correspond-il aux objectifs généraux de l'entreprise ? Cela nous aide à maximiser nos dollars de test.
L'analyse des sentiments dans JMP Pro donne un aperçu des critiques de produits polarisées
En tant que l'un des utilisateurs de JMP Pro d'Avon, Knapp utilise également la capacité d'analyse des sentiments de l'outil pour générer des informations plus nuancées sur les préférences des consommateurs. L'analyse des sentiments combine l'analyse de texte avec la modélisation prédictive pour déterminer quels mots et expressions sont les plus pertinents pour le problème à résoudre, en utilisant des données pour évaluer à la fois la direction et la force des associations entre les termes.Cette approche, selon Knapp, est impérative car elle élimine le besoin pour les chercheurs de faire des inférences sur la façon dont les appétits des consommateurs sont regroupés, comme cela serait nécessaire si l'on évaluait manuellement les données qualitatives.
L'analyse des sentiments est particulièrement critique dans les situations où l'opinion des consommateurs est polarisée. Comprendre ce qui crée la polarisation autour d'un produit peut aider l'équipe à identifier les opportunités d'amélioration de la qualité du produit et de l'optimisation de l'emballage.
"Avoir JMP Pro me permet de tirer parti de certains de ces outils plus uniques et d'aller de l'avant en changeant la façon dont nous faisons les choses en amont pour utiliser le logiciel autant que possible", explique-t-elle, citant un cas récent dans lequel une ligne de couleur les produits mis sur le marché très rapidement ont reçu des critiques mitigées.
Après le lancement du produit, explique-t-elle, l'équipe a commencé à surveiller l'espace du domaine public pour obtenir des commentaires, notamment en lisant les critiques de produits des clients sur avon.com. Bien que le classement moyen de la ligne soit de 3,5 étoiles sur 5, lorsque l'équipe a fouillé les données, elle s'est rendu compte que cette moyenne était le résultat d'une polarisation marquée : certains clients ont adoré le produit, tandis que d'autres ont eu de très fortes réactions contre lui.
« C'était essentiellement bimodal », explique Diane Dabkowski, directrice de l'organisation des services techniques de commercialisation de la R&D d'Avon, qui a travaillé avec Knapp pour évaluer le problème. "Ce n'est que grâce à l'analyse des sentiments dans JMP Pro que nous avons rapidement pu voir à partir des rouges et des verts qu'il se passait quelque chose." Peut-être que la teinte du cosmétique était différente de celle à laquelle l'acheteur s'attendait. Peut-être que la teinte a changé au cours de l'usure. Les résultats de cette analyse ont finalement conduit l'équipe à retravailler les formulations d'un certain nombre de nuances identifiées comme problématiques et à redessiner l'emballage du produit pour représenter plus fidèlement la palette de couleurs de la gamme.
Les opportunités d'amélioration comme celles-ci relèvent directement de la compétence de Dabkowski en tant que responsable de la conformité réglementaire et de l'assurance qualité sur les marchés mondiaux d'Avon. Peu importe à quel point un produit peut être bien reçu, il existe toujours des moyens de tirer parti des connaissances approfondies du groupe R&D sur les produits et les processus. L'optimisation, cependant, nécessite une perspective strictement axée sur les données. « Nous passons tellement de temps avec ces produits qu'ils deviennent nos bébés. Il est si important que nous ayons un objectif et JMP nous y aide », déclare Dabkowski.
« Nous pouvons penser que les consommateurs réagiront dans un sens, mais l'utilisation de JMP et de ses [outils] d'analyse de texte nous permet de supprimer notre prisme de parti pris et d'examiner strictement les thèmes qui émergent directement du consommateur… et de nous assurer que nous » n'influence pas la façon dont ces données nous reviennent », explique Knapp.
Nouvelles stratégies data et JMP, validées par le gain de temps et l'amélioration
Les innovations en matière de produits et de processus réalisées dans le pipeline de R&D d'Avon depuis le déploiement de l'analyse de texte ont, à bien des égards, validé la volonté de l'entreprise de promouvoir la littératie statistique et la culture décisionnelle fondée sur les données. Bien que les scientifiques du pipeline de R&D, du ciel bleu au développement en passant par le produit commercial en ligne, soient désormais habilités à intégrer la recherche auprès des consommateurs dans leur processus standard, l'organisation n'a pas toujours été ainsi. Dabkowski explique qu'en tant qu'utilisatrice de Minitab au début de sa carrière chez Avon, elle a commencé à évaluer d'autres outils lorsque les limites de la boîte à outils existante sont devenues claires. D'autres ont rapidement emboîté le pas.
« Alors que je présentais JMP aux différentes équipes de travail au sein de la R&D, ils ont participé aux ateliers et ont dit : « Wow. JMP peut tout simplement faire exploser Minitab.' Ils ont donc mis fin à leurs licences Minitab et ont migré vers JMP », se souvient-elle. Aujourd'hui, dit-elle, « Nous bénéficions des applications de JMP à bien des égards – il ne s'agit pas seulement de l'analyse de texte. Nous l'utilisons pour des applications cliniques, des tests d'emballages, la conception d'expériences.
Les utilisateurs de JMP dans toute l'organisation organisent un atelier annuel et consultent les ingénieurs et les éducateurs JMP lorsqu'une assistance supplémentaire est nécessaire. Mais, ajoute Dabkowski, alors que l'organisation devient plus légère et plus agile avec la démocratisation croissante de l'analyse via des outils tels que JMP, le support statistique interne n'est plus nécessaire : « JMP a été un formidable outil pour comprendre les statistiques. »
Gloria Portocarrero Huang, chercheuse scientifique principale chez Avon, travaillait dans le département de sciences physiques lorsqu'elle a découvert JMP pour la première fois en tant qu'outil pour approfondir la biologie des produits de soin de la peau. « Avant d'avoir JMP, il y avait certainement beaucoup de travail à faire à la main. Mais une fois que j'ai obtenu JMP, j'ai vraiment sauté sur l'occasion d'utiliser les outils qui pourraient nous donner l'agilité de digérer nos données », dit-elle, notant que JMP a dans de nombreux cas confirmé certaines des pensées que l'équipe avait eues au début, mais manquait de preuves pour agir.
« JMP a vraiment aidé non seulement à supprimer une partie [du bruit] et à gagner du temps, mais aussi à l'organiser de manière à ce que nous puissions réellement utiliser ces informations », ajoute Huang. Les approches visuelles et scientifiques telles que l'analyse de texte font non seulement progresser la science derrière le produit d'Avon, dit-elle, mais elles aident également les experts techniques en amont à discuter des appétits des consommateurs avec les partenaires marketing et la direction de haut niveau, définissant comment les produits en amont s'intègrent dans le calendrier global et les stratégies de plate-forme d'Avon. L'analyse et la visualisation intuitives dans JMP nivellent la conversation afin que tout le monde comprenne les données - et c'est la définition même d'une organisation bien informée.
