FIRMENVERTRAULICH. NICHT OFFENBAREN.
Mehr als nur bis tief in die Haut
Die Gemeinschaftstradition von Avon ist mehr als nur ein gutes Aussehen – es ist gute Wissenschaft. Mit Textanalysetools in JMP® und JMP® Pro nutzen F&E-Wissenschaftler Verbraucherinformationen, um die nächste Generation von Schönheitsprodukten zu inspirieren.
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Herausforderung: In der Schönheitsbranche kommen einige der umfassendsten Verbrauchereinblicke in Form von Umfragekommentaren, Produktbewertungen und Testfeedback. Unstrukturierter Text wurde jedoch in der Vergangenheit aufgrund der zeitaufwändigen Natur der manuellen Analyse qualitativer Informationen zu wenig genutzt.
Lösung: Die F&E-Wissenschaftler bei Avon verwenden jetzt Textanalysetools in JMP® und JMP® Pro, um bisher undurchsichtige Verbraucherdatenströme zu erschließen. Die Erkenntnisse, die sie durch statistische Ansätze gewinnen, leiten die Entscheidungsfindung in der Produktentwicklung. „Die Verwendung von JMP ermöglicht es uns, unsere Voreingenommenheit zu beseitigen und streng auf die Themen zu achten, die vom Verbraucher auftauchen.“ erklärt Senior Chemikerin Elizabeth Knapp.
Ergebnisse: Durch die Übergabe von JMP und JMP Pro in die Hände von Wissenschaftlern hat Avon sie in die Lage versetzt, die Ausgaben des Teams für die Verbraucherforschung zu maximieren und bei der Anwendung von Verbraucherinformationen auf die Formulierungsarbeit agiler zu werden. Textexploration und Stimmungsanalyse haben Wissenschaftlern geholfen, neue Anwendungen für proprietäre Technologien zu identifizieren, Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und die gesamte F&E-Pipeline vom blauen Himmel über die Entwicklung bis hin zum kommerziellen Inline-Produkt zu optimieren.
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Mit 135 Jahren Kosmetik-Expertise kennt Avon sein Publikum. Die ikonische Schönheitsmarke feiert seit langem die Stimmen von Frauen und unterstützt Anliegen, die vielen am Herzen liegen: Brustkrebsforschung, Anti-Hunger-Kampagnen und Unternehmertum. Diese Werte haben dazu beigetragen, die Geschichte von Avon zu einer Geschichte zu machen, die heute auf der ganzen Welt bekannt ist. Weniger bekannt ist jedoch, dass Avons Aufmerksamkeit für den Verbraucher auch die Wissenschaft hinter seiner bahnbrechenden Schönheit geprägt hat.
„Kosmetik ist von Natur aus emotional“, sagt Ashley Hutson, Principal Scientist bei Avon Products. Hutson, Leiter des Bereichs Farbentwicklung in der Produktentwicklung von Avon, sagt, dass die erfolgreichsten Kosmetika diejenigen sind, die eine emotionale Reaktion hervorrufen. So wie moderne Schönheitsvorstellungen für viele Menschen viele Dinge darstellen, sind die Appetite der Verbraucher ebenso komplex. Zu verstehen, was die Verbraucher wollen, ermöglicht es Avon, auf dem trendorientierten Markt der Schönheitsindustrie agil zu bleiben.
Textanalysen gewinnen wichtige Erkenntnisse aus zuvor ungenutzten Datenströmen
Consumer Insight-Daten kommen in vielen verschiedenen Formen zu Avon. Einiges Feedback wird aktiv von Verbrauchern durch Umfragen und Fokusgruppen eingeholt, während andere über Online-Produktbewertungen oder andere Kundensupportkanäle gesammelt werden, in denen Käufer ihre Meinungen organisch teilen. Während herkömmliche quantitative Erhebungen mit statistischen Standardmethoden einfacher zu analysieren sind, sind die Verbraucherdaten mit den umfassendsten Erkenntnissen laut Hutson oft qualitativer, unstrukturierter Text.
„JMP war entscheidend dafür, dass wir unsere Zeit maximieren, die Umfrageergebnisse durchlesen und die Antworten auf individueller Ebene betrachten können. Indem wir Stoppwörter hinzufügen oder die Daten auf unterschiedliche Weise filtern, können wir zu etwas Sinnvollem gelangen und erkennen, was die Verbraucher wirklich sagen.“ erklärt Hutsons Kollegin Elizabeth Knapp, eine leitende Chemikerin im vorgelagerten Labor für angewandte Forschung und Formulardesign von Avon. Die Überprüfung von Ideen im Frühstadium durch Betrachtung von Verbraucherinformationen in JMP, sagt sie, ist es, was Avons Produktlinien für ein besseres Kundenerlebnis in die Zukunft treibt. „Der Trick besteht darin, all diese [Textdaten] zu destillieren und dies schnell zu tun, ohne die Stimmung, die die Verbraucher vermitteln möchten, aus den Augen zu verlieren“, erklärt sie. Bis vor kurzem wurde ein Großteil der Textdaten von Avon aufgrund der zeitintensiven Analyse unstrukturierter Daten und der Anfälligkeit des Formats für Forschungsverzerrungen nicht oder gar nicht genutzt. Die unzureichende Nutzung von Daten kann jedoch mit echten Kosten verbunden sein. Aus diesem Grund hat Avon JMP® übernommen, eine branchenführende Software mit robusten Textanalysefunktionen, die es Wissenschaftlern ermöglicht, bisher unerschlossene Datenströme zu erschließen.
Eine einheitliche Datenmanagementstrategie ermöglicht es F&E-Wissenschaftlern, ihre Ausgaben für die Verbraucherforschung zu maximieren
Avon beauftragt seit langem Drittanbieter mit der Erhebung von Verbraucherstudien auf seinen weltweiten Märkten. Die Entwicklung des Unternehmens hin zu einer zunehmend einheitlichen Analysekultur und der Einsatz von JMP hat Manager jedoch motiviert, einen Großteil dieser Arbeit intern zu erledigen. Anstatt teure externe Verträge zu budgetieren, investiert Avon jetzt jedes Jahr einen Bruchteil der Kosten in JMP-Lizenzen, die die Analyse in die Hände von Fachexperten mit fundierten Produktkenntnissen legen.
Diese Demokratisierung der Analytik hat es der F&E-Gruppe ermöglicht, ihre Ausgaben für Verbraucherforschung zu maximieren, indem sie Umfrageinstrumente so gestaltet, dass sie auf mehrere Projekte in derselben Produktkategorie angewendet werden können. „Die Verwendung von JMP und die Möglichkeit, [die gesamte Analyse] innerhalb unserer Upstream-Gruppe durchzuführen, ermöglicht es uns, Studien so zu planen, dass wir diese Testkosten wirklich maximieren können“, erklärt Hutson.
Die interne Verbraucherforschung bietet den Teams auch mehr Kontrolle und Besitz der Daten. „Durch die Integration von JMP in unsere Online-Umfragetools sind wir in der Lage, diese Daten an einem Ort zu sammeln und sie dann zu durchsuchen, um entweder verschiedene Daten zu korrelieren, die wir im Labor sammeln, oder JMP-Textanalyse zu verwenden.“ Knapp fügt hinzu.
Wortwolken helfen bei der Erforschung potenzieller neuer Anwendungen für Protinol . von Avon TM Technologie
Knapp arbeitet in der Blue-Sky-Phase der F&E-Pipeline von Avon und untersucht, wie neue Technologien aus der Beauty- oder Beauty-Nachbarbranche formuliert werden können, um die Produktästhetik und die Leistung zu verbessern. Es ist ein kreativer Raum, in dem sie und ihre Kollegen auf der Suche nach Inspiration in die Welt hinausgehen und unkonventionelle Ideen auf die Probe stellen.
Einer der neuesten Durchbrüche des Teams ist Protinol™, eine Technologie zur Wiederherstellung von Kollagen in geschädigter Haut für ein gesünderes, jüngeres Aussehen. Nach dem frühen Erfolg von Protinol auf dem Markt evaluiert Knapp nun neue Möglichkeiten, die Technologie auf andere Produktlinien zu übertragen – ein Prozess, der sowohl iterative Laborexperimente als auch Verbraucherforschung umfasst. Ihr Ziel ist es, Verbindungen zwischen den biologischen Endpunkten des Moleküls und der Verbraucherwahrnehmung seines Wertes zu identifizieren.
„Ich konnte mir offene Antworten in [unseren Online-Umfragetools] ansehen, um die Vorteile, die wir mit [Protinol] erzielen, besser zu verstehen, und die Verbraucher nehmen diesen Bereich wahr.“ Knapp erklärt. Wenn sich Gruppen, die sich aus den Daten ergeben, um bestimmte Vorlieben oder Gründe zu vereinen beginnen – zum Beispiel Hautstraffung oder rein natürliche Inhaltsstoffe – kann sie dann in ihrer Formulierungsarbeit auf ein Produktangebot abzielen.
Die Umfragen von Knapp stellen dem Verbraucher eine Produktidee vor und bitten ihn, die Vor- und Nachteile zu bewerten. „Dies in einer Wortwolke visualisiert zu haben, hilft uns zu sehen, woran wir arbeiten und wie wir Prioritäten setzen müssen“, erklärt Knapp. „Manche Dinge stechen optisch heraus und treiben das Gespräch voran: Wie passt das, was der Verbraucher uns sagt, zu den übergreifenden Unternehmenszielen? Es trägt dazu bei, unsere Testgelder zu maximieren.“
Die Stimmungsanalyse in JMP Pro liefert Einblicke in polarisierte Produktbewertungen
Als einer der JMP Pro-Benutzer von Avon nutzt Knapp auch die Sentiment-Analysefunktion des Tools, um differenziertere Einblicke in die Verbraucherpräferenzen zu gewinnen. Die Stimmungsanalyse kombiniert Textanalyse mit prädiktiver Modellierung, um zu bestimmen, welche Wörter und Phrasen für das vorliegende Problem am relevantesten sind, wobei Daten verwendet werden, um sowohl die Richtung als auch die Stärke der Assoziationen zwischen den Begriffen zu bewerten.Dieser Ansatz, sagt Knapp, ist zwingend erforderlich, da Forscher keine Rückschlüsse auf die Gruppierung der Verbraucherwünsche ziehen müssen, wie dies bei einer manuellen Bewertung qualitativer Daten erforderlich wäre.
Die Stimmungsanalyse ist besonders in Situationen kritisch, in denen die Verbrauchermeinung polarisiert ist. Zu verstehen, was die Polarisierung um ein Produkt herum erzeugt, kann dem Team helfen, Verbesserungsmöglichkeiten sowohl bei der Produktqualität als auch bei der Verpackungsoptimierung zu erkennen.
„Mit JMP Pro kann ich einige dieser einzigartigeren Tools nutzen und die Art und Weise, wie wir im Upstream vorgehen, verändern, um die Software so gut wie möglich zu nutzen“, erklärt sie und untersucht einen kürzlichen Fall, bei dem eine Farblinie Produkte, die sehr schnell auf den Markt kamen, erhielten gemischte Kritiken.
Nach der Produkteinführung, erklärt sie, habe das Team damit begonnen, den öffentlichen Bereich auf Feedback zu überprüfen, einschließlich des Lesens von Produktbewertungen von Kunden auf avon.com. Obwohl das durchschnittliche Ranking der Linie 3,5 von 5 Sternen betrug, stellte das Team bei der Untersuchung der Daten fest, dass dieser Durchschnitt das Ergebnis einer deutlichen Polarisierung war: Einige Kunden liebten das Produkt, während andere sehr heftige Reaktionen dagegen hatten.
„Es war im Wesentlichen bimodal“, erklärt Diane Dabkowski, Managerin der R&D Commercialization Technical Services Organization von Avon, die mit Knapp zusammengearbeitet hat, um das Problem zu bewerten. „Nur durch die Sentiment-Analyse in JMP Pro konnten wir anhand der Rot- und Grüntöne schnell erkennen, dass etwas los war.“ Vielleicht war der Farbton der Kosmetik anders, als der Käufer erwartet hatte. Vielleicht hat sich der Farbton im Laufe des Tragens verändert. Die Ergebnisse dieser Analyse führten schließlich dazu, dass das Team die Rezepturen einer Reihe von als problematisch identifizierten Farbtönen überarbeitete und die Verpackung des Produkts neu gestaltete, um die Farbpalette der Linie genauer darzustellen.
Verbesserungsmöglichkeiten wie diese fallen direkt in den Zuständigkeitsbereich von Dabkowski als Manager für regulatorische Compliance und Qualitätssicherung auf den globalen Märkten von Avon. Egal wie gut ein Produkt ankommt, es gibt immer Möglichkeiten, das umfassende Produkt- und Prozesswissen der F&E-Gruppe zu nutzen. Optimierung erfordert jedoch eine streng datengetriebene Perspektive. „Wir verbringen so viel Zeit mit diesen Produkten, dass sie zu unseren Babys werden. Es ist so wichtig, dass wir ein Objektiv haben, und JMP hilft uns dabei“, sagt Dabkowski.
„Wir denken vielleicht, dass die Verbraucher in eine Richtung reagieren werden, aber die Verwendung von JMP und seinen Textanalysetools ermöglicht es uns, unsere Vorurteile zu beseitigen und die Themen, die sich direkt vom Verbraucher ergeben, streng zu betrachten … und sicherzustellen, dass wir“ Wir haben keinen Einfluss darauf, wie diese Daten zu uns zurückkommen“, erklärt Knapp.
Neue Datenstrategien und JMP, validiert durch Zeitersparnis und Verbesserung
Die Produkt- und Prozessinnovationen, die in der F&E-Pipeline von Avon seit der Einführung der Textanalyse erzielt wurden, haben in vielerlei Hinsicht die Bemühungen des Unternehmens bestätigt, statistische Kenntnisse und eine datengesteuerte Entscheidungskultur zu fördern. Obwohl Wissenschaftler in der gesamten Forschungs- und Entwicklungspipeline vom blauen Himmel über die Entwicklung bis hin zu kommerziellen Inline-Produkten jetzt die Möglichkeit haben, Verbraucherforschung zu einem Teil ihres Standardprozesses zu machen, war die Organisation nicht immer so. Dabkowski erklärt, dass sie als Minitab-Benutzerin zu Beginn ihrer Karriere bei Avon damit begann, andere Tools zu bewerten, als die Grenzen des bestehenden Toolkits klar wurden. Andere folgten bald darauf.
„Als ich JMP den verschiedenen Arbeitsteams in der Forschung und Entwicklung vorstellte, nahmen sie an den Workshops teil und sagten: ‚Wow. JMP kann Minitab einfach umhauen.' Also beendeten sie ihre Minitab-Lizenzen und wechselten zu JMP“, erinnert sie sich. Jetzt sagt sie: „Wir profitieren in vielerlei Hinsicht von den Anwendungen von JMP – nicht nur bei der Textanalyse. Wir verwenden es für klinische Anwendungen, Verpackungstests, Versuchsplanung.“
JMP-Benutzer im gesamten Unternehmen halten jährlich einen Workshop ab und beraten sich mit JMP-Ingenieuren und -Lehrern, wenn zusätzliche Unterstützung benötigt wird. Da die Organisation mit der zunehmenden Demokratisierung der Analytik durch Tools wie JMP schlanker und agiler wird, fügt Dabkowski hinzu, ist jedoch keine interne statistische Unterstützung mehr erforderlich: „JMP war eine wunderbare Möglichkeit, Statistiken zu verstehen.“
Gloria Portocarrero Huang, Senior Research Scientist bei Avon, arbeitete in der Physikalischen Abteilung, als sie JMP zum ersten Mal als Werkzeug zum Eintauchen in die Biologie von Hautpflegeprodukten kennenlernte. „Bevor ich JMP hatte, musste definitiv viel Handarbeit geleistet werden. Aber als ich JMP bekam, habe ich wirklich die Chance ergriffen, die Tools zu nutzen, die uns die Flexibilität geben, unsere Daten zu verarbeiten“, sagt sie und merkt an, dass JMP in vielen Fällen einige der frühen Gedanken des Teams bestätigt hat, aber hatte keine Beweise, um Maßnahmen zu ergreifen.
„JMP hat wirklich geholfen, nicht nur einen Teil des [Rauschens] zu entfernen und Zeit zu sparen, sondern es auch so zu organisieren, dass wir diese Informationen tatsächlich nutzen können“, fügt Huang hinzu. Visuelle, wissenschaftliche Ansätze wie Textanalysen bringen nicht nur die Wissenschaft hinter dem Produkt von Avon voran, sagt sie, sondern helfen auch technischen Upstream-Experten, mit Marketingpartnern und dem oberen Management über den Appetit der Verbraucher zu diskutieren und zu definieren, wie Upstream-Produkte in den Gesamtkalender und die Plattformstrategien von Avon passen. Intuitive Analyse und Visualisierung in JMP ebnen die Konversation so, dass jeder die Daten versteht – und das ist die Definition einer sachkundigen Organisation.
