COMPAÑIA CONFIDENCIAL. NO DIVULGAR.
Más que superficial
La tradición comunitaria de Avon es más que una buena apariencia: es buena ciencia. Con herramientas de análisis de texto en JMP® y JMP® Pro, los científicos de I + D extraen información del consumidor para inspirar la próxima generación de productos de belleza.
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Desafío: En la industria de la belleza, algunos de los conocimientos más valiosos del consumidor se obtienen en forma de comentarios de encuestas, reseñas de productos y comentarios de pruebas. El texto no estructurado, sin embargo, históricamente se ha subutilizado debido a la naturaleza lenta de analizar la información cualitativa a mano.
Solución: Los científicos de I + D de Avon ahora están utilizando herramientas de análisis de texto en JMP® y JMP® Pro para aprovechar flujos de datos de consumidores que antes eran opacos. Los conocimientos que generan a través de enfoques estadísticos guían la toma de decisiones en el desarrollo de productos. "El uso de JMP nos permite quitarnos la lente del sesgo y mirar estrictamente los temas que surgen del consumidor". explica la química senior Elizabeth Knapp.
Resultados: Al poner JMP y JMP Pro en manos de los científicos, Avon los ha empoderado para maximizar el gasto en investigación del consumidor del equipo y ser más ágiles en la aplicación de la información del consumidor al trabajo de formulación. La exploración de texto y el análisis de sentimientos han ayudado a los científicos a identificar nuevas aplicaciones para tecnología patentada, identificar oportunidades de mejora y optimizar toda la línea de investigación y desarrollo, desde el cielo azul hasta el desarrollo y el producto comercial en línea.
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Con 135 años de experiencia en cosméticos, Avon conoce a su audiencia. La icónica marca de belleza ha celebrado durante mucho tiempo las voces de las mujeres y ha apoyado causas cercanas y queridas en el corazón de muchas: la investigación del cáncer de mama, las campañas contra el hambre y el espíritu empresarial. Estos valores han servido para convertir la historia de Avon en una que hoy es conocida en todo el mundo. Sin embargo, menos conocido es que la atención de Avon al consumidor también ha dado forma a la ciencia detrás de su revolucionaria belleza.
“Los cosméticos son emocionales por naturaleza”, dice Ashley Hutson, científica principal de Avon Products. Hutson, quien lidera el espacio emergente del color en el desarrollo de productos de Avon, dice que los cosméticos más exitosos son aquellos que evocan una respuesta emocional. Así como las nociones modernas de belleza han llegado a representar muchas cosas para muchas personas, los apetitos de los consumidores son igualmente complejos. Comprender lo que quieren los consumidores permite a Avon mantenerse ágil en el mercado impulsado por las tendencias de la industria de la belleza.
El análisis de texto desbloquea información clave de flujos de datos no utilizados anteriormente
Los datos de conocimiento del consumidor llegan a Avon de muchas formas diferentes. Algunos comentarios se solicitan activamente a los consumidores a través de encuestas y grupos focales, mientras que otros se recopilan de reseñas de productos en línea u otros canales de atención al cliente donde los compradores comparten sus opiniones de manera orgánica. Si bien las encuestas cuantitativas tradicionales son más fáciles de analizar utilizando métodos estadísticos estándar, Hutson dice que los datos del consumidor con la información más rica son a menudo texto cualitativo y no estructurado.
“JMP ha sido fundamental en términos de permitirnos maximizar nuestro tiempo, leer los resultados de la encuesta y observar las respuestas a nivel individual. Al agregar palabras vacías o filtrar los datos de diferentes maneras, podemos llegar a algo significativo e identificar lo que los consumidores realmente están diciendo ". explica la colega de Hutson, Elizabeth Knapp, química sénior del Laboratorio de Diseño de Formularios e Investigación Aplicada de Avon. Examinar las ideas de las primeras etapas al observar la información del consumidor en JMP, dice, es lo que impulsa las líneas de productos de Avon hacia el futuro para una mejor experiencia del cliente. “El truco es averiguar cómo resumir todos estos [datos de texto] y hacerlo rápidamente sin perder de vista el sentimiento que los consumidores están tratando de transmitir”, explica. Hasta hace poco, muchos de los datos de texto de Avon estaban infrautilizados, o no se utilizaban en absoluto, dada la naturaleza que requiere mucho tiempo para analizar datos no estructurados y la susceptibilidad del formato al sesgo de investigación. Sin embargo, la subutilización de cualquier dato puede tener un costo final real. Es por eso que Avon ha adoptado JMP®, un software líder en la industria con sólidas capacidades de análisis de texto que permite a los científicos abrir flujos de datos previamente desaprovechados.
Una estrategia de gestión de datos unificada permite a los científicos de I + D maximizar su inversión en investigación de consumidores
Avon ha encargado durante mucho tiempo a proveedores externos que recopilen estudios de consumidores en sus mercados mundiales. Sin embargo, el movimiento de la compañía hacia una cultura analítica cada vez más unificada y su implementación de JMP ha motivado a los gerentes a llevar gran parte de este trabajo internamente. En lugar de presupuestar costosos contratos externos, Avon ahora invierte una fracción del costo cada año en licencias JMP que ponen el análisis en manos de expertos en la materia con un profundo conocimiento del producto.
Esta democratización de la analítica ha permitido al grupo de I + D maximizar su inversión en investigación de consumidores mediante el diseño de instrumentos de encuesta de manera que se puedan aplicar a múltiples proyectos en la misma categoría de producto. “El uso de JMP y la posibilidad de hacer [todos los análisis] dentro de nuestro grupo de aguas arriba nos permite planificar los estudios de una manera en la que realmente podamos maximizar los dólares de las pruebas”, explica Hutson.
Mantener la investigación del consumidor internamente también brinda a los equipos un mayor control y propiedad de los datos. "Al incorporar JMP en nuestras herramientas de encuestas en línea, podemos recopilar todos esos datos en un solo lugar y luego examinarlos para correlacionar los diferentes datos que recopilamos en el laboratorio o utilizar el análisis de texto de JMP". Añade Knapp.
Las nubes de palabras ayudan a explorar nuevas aplicaciones potenciales para Protinol de Avon TM tecnología
Trabajando en la etapa de cielo azul de la línea de investigación y desarrollo de Avon, Knapp explora cómo las tecnologías emergentes de las industrias de belleza o adyacentes a la belleza pueden formularse para mejorar la estética del producto y mejorar el rendimiento. Es un espacio creativo donde ella y sus compañeros salen al mundo en busca de inspiración y ponen a prueba ideas poco convencionales.
Uno de los últimos avances del equipo es Protinol ™, una tecnología diseñada para restaurar el colágeno en la piel dañada para una apariencia más joven y saludable. A raíz del éxito inicial de Protinol en el mercado, Knapp ahora está evaluando nuevas formas de aprovechar la tecnología en otras líneas de productos, un proceso que implica tanto la experimentación de laboratorio iterativa como la investigación del consumidor. Su objetivo es identificar las conexiones entre los puntos finales biológicos de la molécula y las percepciones de los consumidores sobre su valor.
"Pude ver preguntas de respuesta abierta en [nuestras herramientas de encuestas en línea] para comprender mejor los beneficios que estamos generando con [Protinol] y la percepción del consumidor de este espacio". Knapp explica. A medida que los grupos que surgen de los datos comienzan a unirse en torno a gustos o justificaciones particulares (por ejemplo, ingredientes naturales o reafirmantes de la piel), ella puede apuntar a una propuesta de producto en su trabajo de formulario.
Las encuestas de Knapp presentan una idea de producto al consumidor y le piden que evalúe los pros y los contras. “Tener eso visualizado en una nube de palabras nos ayuda a ver en qué necesitamos trabajar y cómo priorizar”, explica Knapp. “Algunas cosas realmente se destacan visualmente y ayudan a impulsar la conversación: ¿cómo encaja lo que nos dice el consumidor con los objetivos generales de la empresa? Ayuda a impulsar la maximización de nuestro dinero en pruebas ".
El análisis de sentimientos en JMP Pro brinda información sobre las revisiones de productos polarizadas
Como uno de los usuarios de JMP Pro de Avon, Knapp también utiliza la capacidad de análisis de sentimientos de la herramienta para generar información más detallada sobre las preferencias del consumidor. El análisis de sentimientos combina el análisis de texto con modelos predictivos para determinar qué palabras y frases son más relevantes para el problema en cuestión, utilizando datos para evaluar tanto la dirección como la fuerza de las asociaciones entre términos.Este enfoque, dice Knapp, es imperativo porque elimina la necesidad de que los investigadores hagan inferencias sobre cómo se agrupan los apetitos de los consumidores, como sería necesario si se evaluaran los datos cualitativos a mano.
El análisis de sentimientos es especialmente crítico en situaciones en las que la opinión de los consumidores está polarizada. Comprender qué está creando la polarización alrededor de un producto puede ayudar al equipo a identificar oportunidades de mejora tanto en la calidad del producto como en la optimización del empaque.
"Tener JMP Pro me permite aprovechar algunas de esas herramientas más exclusivas y avanzar cambiando la forma en que hacemos las cosas en la fase inicial para hacer uso del software tanto como podamos", explica, ubicando un caso reciente en el que una línea de color los productos que salieron al mercado muy rápidamente recibieron críticas mixtas.
Después del lanzamiento del producto, explica, el equipo comenzó a monitorear el espacio de dominio público en busca de comentarios, incluida la lectura de reseñas de productos de clientes en avon.com. Aunque la clasificación promedio de la línea fue de 3.5 de 5 estrellas, cuando el equipo investigó los datos, se dieron cuenta de que este promedio era el resultado de una polarización marcada: algunos clientes amaban el producto, mientras que otros tenían reacciones muy fuertes contra él.
“Era esencialmente bimodal”, explica Diane Dabkowski, Gerente de la Organización de Servicios Técnicos de Comercialización de I + D de Avon, quien trabajó con Knapp para evaluar el problema. “Fue solo a través del análisis de sentimientos en JMP Pro que pudimos ver rápidamente en los rojos y verdes que algo estaba sucediendo”. Quizás el tono del cosmético fuera diferente al que esperaba el comprador. Quizás la sombra cambió con el transcurso del uso. Los resultados de este análisis finalmente llevaron al equipo a reelaborar las formulaciones de varios tonos identificados como problemáticos y rediseñaron el empaque del producto para representar con mayor precisión la paleta de colores de la línea.
Las oportunidades de mejora como estas caen directamente dentro del ámbito de Dabkowski como gerente de cumplimiento normativo y garantía de calidad en los mercados globales de Avon. No importa qué tan bien recibido pueda ser un producto, siempre hay formas de aprovechar el conocimiento profundo de productos y procesos del grupo de I + D. Sin embargo, la optimización requiere una perspectiva estrictamente basada en datos. “Pasamos tanto tiempo con estos productos que se convierten en nuestros bebés. Es muy importante que tengamos una lente objetivo y JMP nos ayuda con eso ”, dice Dabkowski.
“Podemos pensar que los consumidores reaccionarán de una manera, pero el uso de JMP y sus [herramientas] de análisis de texto nos permite quitarnos la lente del sesgo y mirar estrictamente los temas que surgen directamente del consumidor ... y asegurarnos de que ' no influyen en la forma en que estos datos nos llegan ”, explica Knapp.
Nuevas estrategias de datos y JMP, validadas por ahorro de tiempo y mejora
Las innovaciones de productos y procesos logradas en la línea de investigación y desarrollo de Avon desde el lanzamiento de la analítica de texto han validado de muchas maneras el impulso de la compañía para promover la alfabetización estadística y la cultura de decisiones impulsada por datos. Aunque los científicos de todo el proceso de I + D, desde el cielo azul hasta el desarrollo y el producto comercial en línea, ahora están autorizados para hacer que la investigación del consumidor sea parte de su proceso estándar, la organización no siempre fue así. Dabkowski explica que, como usuaria de Minitab al principio de su carrera en Avon, comenzó a evaluar otras herramientas cuando las limitaciones del conjunto de herramientas existente se hicieron evidentes. Otros pronto siguieron su ejemplo.
“Mientras presentaba a JMP a los diferentes equipos de trabajo dentro de I + D, ellos participaron en los talleres y dijeron: 'Wow. JMP simplemente puede hacer volar a Minitab '. Así que terminaron sus licencias de Minitab y migraron a JMP ”, recuerda. Ahora, dice, “Nos beneficiamos de las aplicaciones de JMP de muchas maneras, no es solo el análisis de texto. Lo usamos para aplicaciones clínicas, pruebas de paquetes, diseño de experimentos ".
Los usuarios de JMP de toda la organización celebran un taller anual y consultan con los ingenieros y educadores de JMP cuando se necesita asistencia adicional. Pero, agrega Dabkowski, a medida que la organización se vuelve más ágil y ágil con la creciente democratización de la analítica a través de herramientas como JMP, el apoyo estadístico interno ya no es necesario: "JMP ha sido un habilitador maravilloso para comprender las estadísticas".
Gloria Portocarrero Huang, científica investigadora sénior de Avon, estaba trabajando en el departamento de ciencias físicas cuando conoció por primera vez a JMP como una herramienta para profundizar en la biología de los productos para el cuidado de la piel. “Antes de tener JMP, definitivamente había mucho trabajo que tenía que hacerse a mano. Pero una vez que obtuve JMP, realmente aproveché la oportunidad de usar las herramientas que podrían darnos la agilidad para digerir nuestros datos ”, dice, y señala que JMP en muchos casos confirmó algunos de los pensamientos que el equipo había tenido al principio, pero Le faltaron pruebas para actuar.
“JMP realmente ayudó no solo a eliminar parte [del ruido] y ahorrar tiempo, sino también a organizarlo de manera que podamos usar esa información”, agrega Huang. Los enfoques visuales y científicos como el análisis de texto no solo hacen avanzar la ciencia detrás del producto de Avon, dice ella, sino que también ayudan a los expertos técnicos upstream a discutir los apetitos de los consumidores con socios de marketing y gerencia de nivel superior, definiendo cómo los productos upstream encajan en el calendario general y las estrategias de plataforma de Avon. El análisis y la visualización intuitivos en JMP nivelan la conversación para que todos comprendan los datos, y esa es la definición misma de una organización bien informada.
