EFA, CFA y SEM aplicados a las relaciones de marca del consumidor
Michèle Boulanger, PhD, Profesora Asistente, Rollins College
Marc Fetscherin, PhD, profesor asociado, Rollins College
Esta charla describe los componentes estadísticos de un estudio diseñado para relacionar los conceptos de amor de marca con el comportamiento del consumidor. Nuestra muestra estuvo compuesta por 800 encuestados que respondieron preguntas sobre su marca preferida y su relación con ella. Se realizó un análisis factorial exploratorio (EPT) para extraer la estructura subyacente de los datos y compararla con la estructura desarrollada en estudios de marketing anteriores. El proceso de validación de la medida siguió. Es un enfoque de varios pasos que evalúa la validez de cada construcción desde el punto de vista de contenido, convergente, discriminante y nomológico. También se evaluó la confiabilidad de la construcción. Se realizó un análisis factorial confirmatorio (CFA) para ese propósito. Utilizamos JSL para calcular algunas de las métricas que no se proporcionan directamente como salida estándar de SAS o JMP. El proceso de validación de la medición condujo a cambios en el sistema de medición inicial para crear las construcciones finales del amor a la marca, la lealtad a la marca, el boca a boca y la intención de compra. Concluimos esta charla con el análisis de modelos de ecuaciones estructurales (SEM) realizado para probar nuestras hipótesis. Sacamos conclusiones sobre el impacto que algunas características tienen sobre el tipo y la intensidad de las relaciones entre el amor de marca y las construcciones de lealtad de marca y las conductas de los consumidores, y revisamos las consecuencias que nuestros resultados tienen para el marketing.
