El mes pasado, presentamos a un experto en investigación de mercado y consumidores y fundador de Data Analytics Corp. Walter R. Paczkowski en nuestro Hablando analíticamente serie de webcast. Si te perdiste la transmisión en vivo, todavía puedes verlo en demanda . La presentadora Anne Milley tomó muchas preguntas de la audiencia, pero no pudo llegar a todas ellas. Así que Walter accedió amablemente a responder algunas de ellas en esta sesión de preguntas y respuestas.
Preguntas: (a) ¿Cuál es su enfoque para construir hipótesis a ser probadas antes de un proyecto de análisis? (b) ¿Considera que el trabajo analítico para los segmentos B2B es mucho más difícil que los segmentos B2C porque puede haber tantos factores en B2B que no se pueden incluir en un modelo?
Responder: Las respuestas a estas dos primeras preguntas son similares, así que las responderé juntas. Aquí es donde el trabajo cualitativo inicial se convierte en una parte importante del diseño general de la investigación. Recuerde, hay dos fases que defiendo para la mayoría de los proyectos: cualitativas seguidas de cuantitativas. La fase cualitativa ayuda a establecer los parámetros para la fase cuantitativa. En general, no conocemos todos los parámetros necesarios para la fase cuantitativa: factores o atributos clave, niveles para los factores, redacción correcta, conceptos importantes, solo por mencionar algunos. La investigación cualitativa, los grupos focales o las entrevistas individuales con expertos en la materia (p. Ej., PYMES) o líderes de opinión clave (p. Ej., KOL) ayudan a identificarlos. Esto hace que la fase cuantitativa sea más enfocada y poderosa.
¿Qué tiene esto que ver con las hipótesis y los factores B2B? Las hipótesis son solo parámetros, no diferentes de una lista de factores o atributos para incluir en la fase cuantitativa. Las conversaciones con los consumidores o las PYMES o KOL pueden ayudar a formular hipótesis que el personal de marketing nunca haya imaginado.
Lo mismo se aplica al modelado B2B, o, de hecho, para cualquier modelado para B2B, así como B2C o B2B2C. Si la lista de factores es grande, busque la ayuda de las PYMES y los KOL. Te ayudarán a decirte qué es importante y qué se puede ignorar. Pero esto es solo una investigación cualitativa por adelantado.
Pregunta: ¿Crees que las organizaciones tienen un enfoque equilibrado para crear valor a partir de los datos encontrados y los datos más ricos en información que se pueden obtener de encuestas y experimentos bien diseñados?
Responder: No estoy seguro de "equilibrado", pero el uso de ambos tipos de datos definitivamente está ahí. Como trabajo en una amplia gama de industrias, veo muchas prácticas, las mejores y las peores, de las que hablé con Anne. Muchas de las grandes organizaciones, las sofisticadas que mencioné en la entrevista, utilizan estas dos fuentes de datos para responder a sus preguntas clave de negocios y comprender sus mercados. Estos son los que siguen la mejor práctica de usar las herramientas correctas: la herramienta es el tipo de datos en este caso.
En los últimos años, presenté talleres sobre modelos de elección, un gran ejemplo de enfoque experimental y trabajo con Big Data, como mencioné en la entrevista. No solo fueron bien atendidos, sino que me di cuenta de que muchos de los asistentes eran de la misma compañía, divisiones diferentes pero, no obstante, de la misma compañía. Así que el uso de ambos tipos está ahí, ¡tengo los datos!
Pregunta: Cuando la fijación de precios es un factor en un experimento de elección, ¿qué tan bien el precio óptimo indicado por el experimento corresponde a lo que debería ser el mejor precio real en el campo?
Responder: Esta es una gran pregunta. Y difícil de responder. Primero, la última parte de la pregunta sobre "cuál debería ser el precio real en el campo". Este es el propósito principal del estudio: encontrar ese precio. Creo que la pregunta que realmente se está preguntando es si el estudio reproduce o no los precios actuales existentes. Eso se puede determinar mejor usando el Perfilador en JMP o un simulador estableciendo el caso base a las condiciones reales actuales. Pero estas condiciones no coincidirán exactamente con lo que hay en el mercado, ya que los precios del mercado se deben a muchos otros factores que el estudio no puede manejar. No obstante, el estudio debe acercarse. Así que busque el Profiler para ayudar en este problema.
