Le mois dernier, nous avons présenté un expert en études de marché et des consommateurs et fondateur de Data Analytics Corp. Walter R. Paczkowski sur notre Analytiquement parlant série de webémissions. Si vous avez manqué la diffusion Web en direct, vous pouvez toujours voir sur demande . L’animatrice Anne Milley a répondu à de nombreuses questions de l’auditoire, mais n’a pas été en mesure de les aborder toutes. Alors, Walter a gracieusement accepté de répondre à certaines d’entre elles lors de cette période de questions.
Des questions: (a) Quelle est votre approche pour construire des hypothèses à tester avant un projet d'analyse? (b) Trouvez-vous que le travail analytique pour les segments B2B est beaucoup plus difficile que pour les segments B2C car il peut y avoir tellement de facteurs en B2B qui ne peuvent pas être intégrés dans un modèle?
Réponse: Les réponses à ces deux premières questions sont similaires, je vais donc y répondre ensemble. C’est là que le travail qualitatif initial devient une partie importante de la conception globale de la recherche. Rappelez-vous que je préconise la plupart des projets en deux phases: qualitative, puis quantitative. La phase qualitative aide à définir les paramètres de la phase quantitative. Nous ne connaissons généralement pas tous les paramètres nécessaires pour la phase quantitative - facteurs clés ou attributs, niveaux des facteurs, formulation correcte, concepts importants, pour n'en citer que quelques-uns. La recherche qualitative, les groupes de discussion ou les entretiens individuels approfondis avec des experts en la matière (PME) ou des leaders d’opinion clés (KOL) contribuent à leur identification. Cela rend la phase quantitative plus ciblée et plus puissante.
Qu'est-ce que cela a à voir avec des hypothèses et des facteurs B2B? Les hypothèses ne sont que des paramètres, non différents d'une liste de facteurs ou d'attributs à inclure dans la phase quantitative. Les discussions avec les consommateurs, les PME ou les KOL peuvent aider à formuler des hypothèses que le personnel du marketing n’aurait peut-être jamais imaginées.
Il en va de même pour la modélisation B2B - ou, en fait, pour toute modélisation pour B2B, ainsi que B2C ou B2B2C. Si la liste des facteurs est longue, demandez l'aide des PME et des KOL. Ils vous aideront à vous dire ce qui est important et ce qui peut être ignoré. Mais il ne s'agit que d'une recherche qualitative initiale.
Question: Pensez-vous que les organisations ont une approche équilibrée pour créer de la valeur à partir des données trouvées et des données plus riches en informations pouvant être obtenues à partir d'enquêtes et d'expériences bien conçues?
Réponse: Je ne suis pas sûr de «équilibré», mais l'utilisation des deux types de données existe bel et bien. Étant donné que je travaille dans un large éventail d’industries, je vois beaucoup de pratiques, les meilleures et les pires, dont j’ai parlé avec Anne. La plupart des grandes organisations, celles sophistiquées que j'ai mentionnées dans l'interview, utilisent ces deux sources de données pour répondre à leurs questions commerciales essentielles et comprendre leurs marchés. Ce sont ceux qui suivent la meilleure pratique consistant à utiliser les bons outils - l’outil étant le type de données dans ce cas.
Ces dernières années, j'ai présenté des ateliers sur la modélisation des choix, un excellent exemple d'approche expérimentale, et sur l'utilisation du Big Data, comme je l'ai mentionné dans l'interview. Non seulement ils ont attiré beaucoup de monde, mais j'ai également constaté que de nombreux participants appartenaient à la même société, à des divisions différentes mais néanmoins à la même société. Donc, l'utilisation des deux types est là - j'ai les données!
Question: Lorsque la tarification est un facteur dans une expérience de choix, dans quelle mesure le prix optimal indiqué par l'expérience correspond-il au meilleur prix réel sur le terrain?
Réponse: c'est une excellente question. Et difficile de répondre. Premièrement, la dernière partie de la question demandait «quel devrait être le prix réel sur le terrain». C’est l’objet même de l’étude - trouver ce prix. Je pense que la vraie question est de savoir si l’étude reproduit ou non les prix actuels. Cela peut être mieux déterminé en utilisant Profiler dans JMP ou un simulateur en définissant le cas de base sur les conditions réelles actuelles. Mais ces conditions ne correspondent pas exactement à ce qui est sur le marché car les prix du marché sont déterminés par de nombreux autres facteurs que l'étude ne peut gérer. Néanmoins, l'étude devrait être proche. Recherchez donc le profileur pour vous aider sur cette question.
